Egyelőre nehéz megtippelni, befolyhat-e idén a kormány által remélt 7-8 milliárd forint, és mint a Világgazdaság emlékeztetett, végül a jogszabályt úgy módosították, hogy a kabinetnek jelenleg nincs is "konkrét elvárása" a bevétel összegéről. A bevétel összegét - az előzetes számítások ellenére - még a reklámadó bevezetését előkészítő hatástanulmányban sem tudták megbecsülni. A gazdasági tárca próbálta ugyan titkolni az anyagot, de két hónappal azután, hogy az Átlátszó közérdekű adatigényléssel kikérte azt, a napokban mégis kiadták.
Mint megírtuk, hogy a fideszes L. Simon László által benyújtott törvénytervezetnek egyáltalán létezik hatástanulmánya, június 13-án, a reklámadó megszavazása után két nappal derült ki. Orbán Viktor a Kossuth Rádióban azt mondta, készült ilyen anyag, "a háttérszámítások léteznek és nyilvánosak is". A tanulmány azonban a költségvetésre remélt hatás becslését a Magyar Reklámszövetség egy korábbi közleményére, illetve annak "nyilvánosan elérhető háttéradataira" bízta - úgy, hogy a törvény beterjesztése előtt már nem egyeztettek a szakmai szervezettel, véleményüket sem kérték. A hatástanulmány ráadásul teljes egészében elhallgatta a reklámadó bevezetésének esetleges negatív hatásait. És mint a Kreatív cikke rámutatott: ilyenből jócskán akadt.
A hatástanulmány oldalakat szentel külföldi példák bemutatására, így arra, hogy az Európai Unió hét országában - különböző mértékben - bevezették a reklámadót, noha egységes, a teljes médiapiacot megsarcoló intézkedést egyik hivatkozott országban sem találni. Dánia például úgy szerepelt a példák között, hogy még csak tervezi megadóztatni a szórólapokat, reklámújságokat, Görögországban a hirdetések árának 20 százaléka az adó, Romániában pedig a reklám árának 1-3 százaléka, Észtországban és Belgiumban pedig csak a közterületi reklám adóköteles.
Hivatkozott azonban a tanulmány egy külföldi összeállításra, amelynek elemzésével azonban már nem fáradt. A hivatkozott tanulmány ugyanis oldalakon keresztül taglalta a reklámadó negatív hatásait Ausztria és Florida kapcsán. Az idén publikált "OECD Competition Assessment Review Greece" című elemzés kitért például arra, hogy Ausztriában - ahol a reklámadó 5 százalékos - a reklámköltségek 1 százalékos növelése 1,6 százalékos csökkenést hozott a reklámra fordított összegben. Az addig hirdető cégek 17,5 százaléka pedig eltűnt a hirdetési piacról. Floridában ennél rosszabb volt a helyzet: az adó 1987-es bevezetése után, az első negyedévben 14 ezer, az első 30 hónapban pedig 57 ezer munkahely szűnt meg, ugyanis a reklámmal foglalkozó vállalatok másik államba tették át a székhelyüket.
A tanulmányból az is kiderül, hogy Görögországban ugyan a reklámbevételből származtatott reklámadó elég magas - 20 százalék a nyomtatott sajtó, 21,5 százalék a rádió és tévé esetében -, az összegből az állam a médiában dolgozók egészségügyi és nyugdíjterheire is költ.
