Utastoborzás jó pénzért: 150 milliós keretből kampányolhat a tender nyertese

Reklámhadjáratba fog a fővárosi közlekedési cég, hogy rávegye az emberek: térjenek vissza a tömegközlekedéshez.

A kampány megtervezésére és lebonyolítására már ki is írta a tendert Budapesti Közlekedési Központ (BKK). A szerződés keretösszege nettó 150 millió forint, ami persze messze elmarad a kormányzati médiatendereken osztogatott esetenként milliárdos összegektől, de a fővárosi cégek esetében elég jelentősnek mondható.

A BKK mentőötletként állt elő ezzel a tervvel: a koronavírus-járvány csaknem felére csökkentette a közösségi közlekedést használók számát. A 25,5 milliárd forintos menetdíjkiesést könyvelt el tavaly a cég, miközben 100 millió forintot költött a koronavírus-járvány elleni védekezésre. A tulajdonos fővárosi önkormányzatnak tavaly 17 milliárddal kellett kisegítenie a BKK-t. Az előzetes becslés szerint az idén 19-25 milliárd forinttal kevesebb folyik be a közlekedési céghez a pandémia, illetve az online oktatás és az otthoni munkavégzés miatt. Ám a fővárosi kasszában csak 15 milliárd forint tartalék van.

A tenderen nyertes vállalkozó feladata lesz a BKK folyamatos, illetve kampányszerű kommunikációjához kapcsolódó médiaügynökségi, médiatervezési és médiavásárlási feladatok ellátása. A BKK 5-15 kampányt indítana. A kampányoknak valamennyi médiafogyasztóhoz (televízió, sajtó, közterület, online, rádió, DM) el kell érniük, de a BKK javítaná az online felületeken való kommunikációját és kifejezett hangsúlyt kíván fektetni a Facebook és Google platformokon futó hirdetésekre is. Kissé meglepő módon fontos elvárás a „holisztikus stratégiai látásmód”.

Az ajánlatok elbírásánál a legfontosabb szempont az ár. A jelentkezési feltétel nem tűnik nagyon szigorúnak, az ajánlattevőtől legalább egy integrált kampányt várnak referenciaként. A szerződéskötés feltétele ezentúl, hogy a nyertes ajánlattevő igazolja valamely nézettségmérő szoftverhez való hozzáférését. Az ajánlatok benyújtási határideje június 18.

A BKK értékesítést támogató kampányainak hatékony megvalósításához szükség van hirdetésekre, médiavásárlásra. A tender egy évre és opcionálisan további hat hónapra biztosít erre keretet – válaszolta a Népszava kérdésére a társaság. A cég azzal indokolta külső szereplő bevonását, hogy a médiavásárlás speciális szaktudást igényel, a BKK pedig nem rendelkezik ilyen szakemberekkel, és nem is éri meg főállásban erre a célra egy egész szakértői csapatot alkalmazni. Emellett ezek az ügynökségek – azáltal, hogy nagy mennyiségben vásárolnak hirdetést – jelentős mértékű hirdetési kedvezményt tudnak biztosítani, így a BKK költséghatékonyabban tudja kivitelezni a hirdetési kampányait. A közbeszerzési szabályok egyébként is szigorúan kötik a BKK-t, médiafelületekkel direktben szerződni csak 15 millió forint értékhatárig lehet; ráadásul a társaság közvetlen szerződéseket – még a közbeszerzési értékhatár alatt is – csak nagyon indokolt esetben köthet.

Mindezek mellett is erősnek tűnik egy súlyos veszteséget termelő cégtől egy ilyen méretű médiakampány. Különösen úgy, hogy a BKK új vezetője, Walter Katalin, még a Budapesti Városüzemeltetési Holding vezetőjeként azt nyilatkozta a Népszavának, hogy „bizonyos feladatokat, például marketinget, IT-t is felesleges cégenként elvégezni és megfizetni. Ha ezeket egy-egy központba szervezzük, akkor olcsóbbá tehetjük a működést.”

Rényi Ádám, Budapest azóta szintén távozott kommunikációs igazgatója a fentieket megerősítve akkor azt mondta lapunknak, hogy „központosítanák a fővárosi önkormányzati cégek marketingköltéseit, közben felfrissítenék Budapest arculatát is, hogy az eddigieknél átláthatóbban, költséghatékonyabban, nagyobb profizmussal használják fel a fővárosi önkormányzat cégeinek több százmilliós reklámköltéseit”. A közös beszerzést célzó pályázatot a járvány utáni időkre tervezték. A közös arculat tervezésére ki is írtak egy tendert, de a közös médiavásárlásra eddig még nem.

A BKK szerint hatékony hirdetési kampányok nélkül ma már az önkormányzati vállalatok sem tudnak eredményesen kommunikálni az ügyfeleikkel, ráadásul a termékvásárlásra ösztönző kampányra fordított marketingbüdzsé bevételt termel, amely kompenzálja a médiára költött összeget. A kampányok nagy része azt a célt szolgálja, hogy visszatereljék az ügyfeleket a közösségi közlekedésre, lévén a járatok kihasználtsága 40-50 százalékkal csökkent a pandémia alatt.