A kikezdhetetlennek gondolt márka építményének tartópillérei hangosan recsegnek. Ennek következményeként nemrég bejelentették, hogy a cég élére az évtized elején kinevezett, az eBay-től érkező John Donahoe-t menesztik. Helyére pedig egy igazi Nike-veterán, a 32 éves vállalati múlttal rendelkező Elliott Hill érkezik, aki 2020-ban egyébként már nyugdíjba vonult. A váltás hírére a Nike részvények szinte kilőttek, s egyetlen nap alatt több mint 8 százalékkal emelkedtek. Volt miből ledolgozni a lemaradást, hiszen a vállalat papírjai értékük negyedét elvesztették az év eleje óta. Akkor még csaknem 110 dollárért cserélt gazdát egy részvény, manapság pedig 85 dollárt adnak a sportszergyár értékpapírjaiért, úgy, hogy a nyáron még 70 dollár közelében is járt a jegyzés.
John Donahoe-t nagy örömmel fogadták korábban a részvényesek, ám mára alapvetően megváltozott a megítélése. Bűne az lett, hogy a Covid utáni vásárlói hozzáállást rosszul ítélte meg. A cég energiáinak jelentős részét arra fordította, hogy a Nike online, saját webshopos jelenlétét erősítse, az egyéb értékesítést pedig a saját üzleti hálózatba kívánta terelni. A jelentős forgalmat hozó szerződött partnereken keresztüli üzletmenetet ezzel szemben leépítette. Az átalakítás ugyan rekordforgalomig vitte a társaságot, ám idén már látszott, hogy a benne rejlő lehetőségek kifújtak, mert alapvetően megváltoztak a fogyasztói szokások.
A pandémia után a vásárlók kifejezetten szeretnék megfogni, látni, fizikailag érzékelni a megkívánt árut, és sokkal kevésbé akarnak ilyen termékeket az online térben vásárolni.
Így elemzők szerint a Nike forgalma az új pénzügyi évre 48,5 milliárd dollár közelébe zuhan. Ennek részeként piacot veszítettek olyan márkákkal szemben, mint az On Running és a Hoka. Ebben szerepet játszott Donahoe másik nem értékelt hozzáállása is, hogy elmaradtak az innovatívabbnak, klasszabbnak tartott modellek fejlesztései. Így számos konkurensek márkát a piac jóval érdekesebbnek tart, mint a Nike-ot.
A kialakult helyzetre válaszul egy hároméves, mintegy 2 milliárd dolláros költségmegtakarítást programot kezdtek meg. Többek között ezt kellene Hillnek levezényelnie, akitől azt várják, hogy a korábbiaknál magasabb szintre futtassa fel a kiskereskedőkkel fenntartott kapcsolatokat. Emellett szerezze vissza a Nike innovatív sportruházati gyártó imidzsét. Emellett jelezte, hogy új, 100 dollár alatti cipők sorával kívánnak megjelenni, hogy az ártudatos vásárlókat is visszacsábítsa. A vezetőváltás mindenesetre sokat javított a cég megítélésén. A hirtelen áremelkedés után ugyanis a Nike részvényei szinte semmit sem korrigáltak, s azóta is 85 dollár fölött zajlik a kereskedés.
