Varga Dóra;
bevásárlás;fekete péntek;online piac;Webáruház;Black Friday;karácsonyi bevásárlás;
2017-11-14 06:20:00
Fekete péntek - Rövidre zárt karácsonyi bevásárlás
Alig néhány hétre szűkítette le az ünnepi szezont az Amerikából begyűrűző akciónap az online kereskedelemben.
Az ingyenes házhozszállítás a legfontosabb hívószó az online vásárlásnál – ezt mutatják a GfK Digital Connected Consumer legfrissebb kutatásának eredményei. Eszerint tízből heten többet vásárolnának a webáruházakban, ha nem kellene fizetniük a házhozszállításért. Az online vásárlást a többség egyébként is alapvetően az alacsonyabb árak miatt választja: az öt legfőbb vásárlásra ösztönző tényező egytől-egyig valamilyen árbeli engedményt jelent. Az ünnepi, szezonális kedvezmények, a napi akciók és a hűségprogramok csábítása ugyanakkor messze elmarad az ingyenes házhozszállítás vonzerejétől. Dörnyei Otília, a GfK logisztikai iparági szakértője szerint az olcsó kézbesítés iránti elvárás kényelmi szempontokra vezethető vissza, másrészt kiszámíthatóbb kedvezményt is jelent, mint például egy hűségprogram.
Az ingyenes házhozszállításról ugyanakkor egyre inkább kénytelenek lesznek lemondani a vásárlók – legalábbis, ha szeretnék idejében megkapni csomagjaikat. Nem lesz könnyű átvinni a változást, hiszen már most is látszik, hogy ahol ismét bevezettek egy vásárlási értékhatárt az ingyenességhez, ott átmenetileg visszaesett a rendelési szám. A nagyobb webáruházak ugyanis korábban igencsak elkényeztették vásárlóikat: tavaly szinte egész évben értékhatár nélküli ingyenes kézbesítést kínáltak, miután ez a piacszerzés egyik legegyszerűbb útja. Ezzel azonban saját maguk alatt is vágták a fát. Vásárlási minimum nélkül sokkal nehezebb a forgalmat tervezni, és megugrik a kisebb csomagok száma is, amelyeken viszont nem lehet akkora árrést realizálni, ami fedezné a szállítás költségeit.
Mert a szállításnak ára van, még ha nem is a vevő fizeti, hiszen a munkaerő- és benzinköltséget valakinek állnia kell. A futárcégek ráadásul a kiélezett versenyben kénytelenek voltak új, költséges szolgáltatásokat bevezetni: online címmódosítási lehetőséget, 24 órás garantált kézbesítést, helyszíni bankkártyás fizetést tettek lehetővé. Ennek költségeit viszont - az öngerjesztő, folyamatos akciózás miatt - nem tudták fölszámítani a vásárlóknak.
A befagyott kézbesítési díjak miatt a futárcégek nem képesek bért emelni, így a logisztikai szektorban is egyre nagyobb kihívást jelent a munkaerőhiány. Ez a folyamat egy fenntarthatatlan pályára állította az online piacot – mondja Madar Norbert, a GKI Digital üzletágvezetője, aki szerint a vásárlóknak el kell fogadniuk, hogy a magasabb szintű szolgáltatásért többet kell fizetni. Egyre több webáruház vállalja ezt be, és terheli meg ügyfelei számláját még utánvétdíjjal is. Ez mesterségesen tereli a vásárlókat a kereskedők számára előnyösebb előre fizetés irányába, amely esetében az elállások aránya kisebb, és fedezhetőbbé válnak a logisztikai költségek is.
Az Amerikai Egyesült Államokban a karácsonyi bevásárlási láz hagyományosan a Hálaadást követő első pénteken kezdődik: ez az idén november 24-re esik. A Black Friday elnevezést ezzel kapcsolatban először 1966-ban használta a Philadelphiai Rendőrség a megnövekedett forgalom miatti dugókra utalva. A kereskedők viszont abban az értelemben használják a kifejezést, hogy ettől a naptól kezdve kezdenek a könyvelésben a veszteséget jelző pirosból átfordulni feketébe, vagyis nyereséget termelni. Az üzletek már hajnalban kinyitnak, és rendkívül alacsony, akár önköltség alatti árakat szabnak, igyekezve a tömegeket bevonzani. Sikerrel: a boltok előtt az emberek hosszú sorokban, órákat képesek várakozni – sokan szabadnapot is kivesznek -, majd amikor bejutnak, szabályszerűen lerohanják a boltokat. Az olcsó árucikkekért folyó harc időnként komoly sérülésekhez, olykor halálesethez is vezet.
Még így sem lesz egyszerű dolguk a futárcégeknek a közelgő ünnepi vásárlási dömping idején. A logisztikai cégek tavaly az egész évet tekintve több mint 17 millió rendelés kézbesítésében működtek közre, ez az idén várhatóan 20 százalékkal emelkedni fog. A csomagok 30-40 százalékát a karácsonyt megelőző időszakban kell kézbesíteni, ami az elmúlt években alig egy hónapra szűkült az e-kereskedők által hazánkban is elterjesztett Black Friday miatt.
A Fekete Péntek nevű akció során webáruházak bizonyos termékekre 20-40, de akár 70 százalékos árengedményt is adnak. A slágertermékek a nagyobb műszaki cikkek és háztartási gépek, de népszerűek a játékok, a telefonok, tabletek is.
- Az idén a kereskedők 80 százaléka várhatóan valóban egy napra, november 24-re időzíti a Fekete Pénteket - véli Madar Norbert, emlékeztetve: a korábbi években az e-kereskedők össze-vissza akcióztak, kiszámíthatatlan helyzetet teremtve a vásárlók számára. Márpedig, ha a vásárló nem tud előre tervezni az akciókkal, akkor maguk a kereskedők sem tudják felmérni, mekkora árukészletre lesz szükségük, a futárcégek pedig nem tudnak előre kalkulálni a kiszállítandó áruval.
Fotó: AFP/Sandy Huffaker
A webáruházak a Fekete Péntek első éveiben nem is voltak felkészülve ekkora forgalomnövekedésre. Drasztikusan – 30-40 százalékkal - alábecsülték a szükséges árukészletet, összeomlottak az informatikai rendszerek, a futárszolgálatok képtelenek voltak tartani a határidőket. Nem csoda, hiszen a Black Friday alaposan átalakította az addigi magyar karácsonyi bevásárlási szokásokat. Míg a korábbi években októbertől fokozatosan, kiszámíthatóan emelkedett az ünnepi vásárlási kedv, ma már egyre inkább az akcióvásárlás jellemző. Így egy nagyon intenzív, néhány hetes időszak adja az egész éves online kereskedelem forgalmának mintegy harmadát.
Madar Norbert szerint azonban az idén felkészültebben vágnak neki az online kereskedők a Black Fridaynak. Egyszerre két futárcéggel is leszerződtek már nyáron, hogy akkor is tudják teljesíteni a vállalásokat, ha az egyik „bedőlne”. A mindössze négy éve behozott akciónapból ugyanis ma már egyik webáruház sem akar kimaradni, mert sok vásárlótól eshet el. A Black Friday fő célja ugyanis nem a bevételnövelés – igazából nincs is rajta profit -, hanem a vásárlók megtartása, vagy legalábbis a piacvesztés mérséklése. A hazai online vásárlók száma ugyanis úgy tűnik, mára lényegében elérte a plafont: a növekedés a korábbi 12-15 százalékról 8-9 százalékra csökkent. Jelenleg mintegy 2,8 millió magyar vásárol a webáruházakban: értük – megtartásukért, illetve minél többszöri vásárlásra ösztönzésükért - folyik tehát a küzdelem.
Bár a 310 milliárd forintos online piac tavaly arányaiban háromszor gyorsabban bővült, mint a teljes hazai kiskereskedelem, a növekedés korlátai már látszanak. Míg 2014-ről 2015-re a tíz legnagyobb e-kereskedő 73 százalékos növekedést produkált, addig 2015-ről 2016-ra csupán 20 százalékot. A legnagyobb e-kereskedők közül is csak keveseknek sikerült a piaci átlagot meghaladó mértékű növekedést elérnie. A növekedési korlát egyik oka, hogy a webáruházak kínálatában erőteljesen jelen vannak a ritkán vásárolt termékkategóriák. Nem veszünk például minden nap tévét, vagy mosógépet, a játékvásárlás is alkalmakhoz kötött.
Csupán egy olyan szektor van, ahol ezek a korlátok nem érvényesülnek, ez pedig a napi fogyasztási cikkek - élelmiszerek, testápolási szerek, tisztítószerek - piaca. Szakértők szerint nagy jövő áll a rendszeres háztartási bevásárlások online intézése előtt, ez a szektor azonban még mindig csak a szárnyait próbálgatja az online térben. Az előnyök (gyorsan fogy, tehát gyakran vásárolnak) egyben nehézségeket is jelentenek az e-kereskedőknek, hiszen itt még kifinomultabb logisztikára, saját futárcégre, hűtőberendezésekre is szükség van.
Bankkártya a mobiltelefonban
Egyre több hazai bank vezeti be azt a kényelmi szolgáltatást, amelynek köszönhetően már bankkártyára sincs szükség egy bevásárlás kifizetéséhez, elég csupán az okostelefont elővenni.
A MasterCard újgenerációs technológiáján alapuló banki mobiltárcát elsőként a Gránit Bank vezette be tavaly szeptemberben. Azóta az MKB, a Telenorral karöltve a Budapest Bank, illetve az OTP is kínál ilyen szolgáltatást. November elején pedig a K&H Bank jelentette be, hogy elindult a K&H mobiltárca is.
Az okostelefonos fizetéshez csupán egy NFC-chippel ellátott (Near Field Communication, azaz a mobileszközök közötti kommunikációt érintéssel lehetővé tévő) Androidos telefonra van szükség. Ahol az érintéses bankkártyát elfogadják, ott mobillal is lehet vásárolni: ez jelenleg 18 ezer magyarországi és 1,6 millió külföldi terminált jelent. A fizetés ugyanúgy történik, mint egy PayPass-os bankkártyával, csak éppen a mobiltelefon hátulját kell a terminálhoz érinteni.
A piaci előrejelzések szerint a mobiltárcás fizetés terén komoly növekedés várható, Kínában például már többen fizetnek mobiltelefonnal, mint bankkártyával. Ami a hazai adatokat illeti: a mobiltárcás fizetést megalapozó érintéses bankkártyás fizetések tavaly már a kártyás vásárlások több mint felét tették ki, ami a vásárlások összértékének a 35 százalékát jelentette.
Pataky Piroska a Mastercard marketingvezetője úgy véli: a bolti mobilfizetés széles körben elterjed majd Magyarországon. Így volt ez a technológia alapját adó érintőkártyás fizetéssel is, amely rövid idő alatt teljesen általánossá vált Magyarországon, olyannyira, hogy hazánk világszinten is az egyérintéses fizetés élvonalába került.
A lakosság körében ugyanakkor még érezhető a bizalmatlanság az ilyen típusú fizetések biztonságával kapcsolatban. A GKI Gazdaságkutató Zrt. júliusi kutatása szerint mindössze a vásárlók negyede fizetne szívesen telefonjával a pénztáraknál. Leginkább a 30-40 év közöttiek nyitottak az új technológiára: majdnem felük használná kártya helyett a mobilját. A bizalom azok körében a legnagyobb, akik részben már ismerik ezeket a technológiákat: akik már használják a PayPass funkciót bankkártyájukkal, 63 százalékban használnák mobiljukat is erre a célra.