Brand a lelke mindennek

Ma, amikor a felgyorsult világban egyre rövidül a sikeres cégek élettartama, egy reklámügynökség 20. születésnapja önmagában elismerés. Az ünnepről, a márkamenedzselés értékteremtéséről beszélgettünk Barna Tamással, a Republic Group ügyvezető igazgatójával.

- A magyar reklámpiac a rendszerváltás után indult be igazán, amikor megjelentek a multinacionális vállalatok a hazai gazdaságban. Mi még úgy szocializálódtunk, hogy „kisfiam, hozz a boltból tejet, vajat, sajtot…”. Emlékszem, amikor a régi, állami TV2 megszakította műsorát egy-egy reklámblokkal, olyan izgalomba jöttem, hogy haza rohantam az iskolából, mert úgy éreztem, hogy „itt van a Nyugat” – idézi fel a múltat Barna Tamás. – Én ezt láttam benne, nem a „zavaró tényezőt.” Amikor a céget 1997-ben megalapítottuk Fabricius Gáborral és Kollmann Áronnal, a szektor már túl volt az első reklámpiaci-hullámon, ám a mi indulásunkban jelentős szerepe volt annak, hogy rengeteg cég csak akkor érkezett Magyarországra. Az első nagy gurításunk 1998-ban éppen a Vodafone bevezető kampánya volt, amellyel hazánkban eddig egyedüliként Arany Oroszlán-díjat nyertünk Cannes-ban. Áron főként a rendezvényszervezési projektekkel, én a márkaépítéssel és stratégiával, Gábor pedig a kreatív és innovációs projektek megalkotásával foglalkozik.

- Mit tart a 20 év legnagyobb sikerének? Van-e olyan kampányuk, amelyre különösen büszke?

- A közelmúltban New York-ban Clio-díjat kaptunk egy magyar startup termékének bevezetéséért, hazánkban elsőkként. Ebben a legnagyobb öröm, hogy 20 év után még mindig van az azóta már 90 fős csapatban olyan erő, amellyel képesek vagyunk világszínvonalon dolgozni. A Republic Group alapítása óta 100 százalékosan magyar cég, ugyanazok a vezetői, de a mi munkánkat most már egy professzionális menedzsment egészíti ki.

- 2001-ben indították el a BrandFestival rendezvénysorozatát. Az idén számos híres szakember látogatott Budapestre, köztük Shane Tusup, Hosszú Katinka férje és menedzsere, vagy Brad Lewis az amerikai SuperGroup kreatív igazgatója. Mit jelent ma a világban a brand, a márkamenedzselés?

- A márkaépítés értékteremtő tevékenység. Egy bizonyos termékhez megpróbálunk valamilyen gondolatot, emóciót társítani, és ezáltal nagyobb értékkel bír majd a fogyasztók szemében is. Az emberek az élményért fizetnek, tehát a mi feladatunk az élmények növelése. Az elmúlt időszakban a legnagyobb változást az új technológiai eszközök megjelenése hozta. Korábban az a hiedelem élt, hogy egyik eszköz a másik helyébe lép, például, hogy a tv-t felváltja majd az internet, a printet pedig az online. Ehhez képest jelenleg a párhuzamos médiafogyasztás figyelhető meg. Ha most lenéz a vezérlőállásról a konferenciateremre, minden térden ott világít a telefon. Egyik előadónk szerint manapság egy ember naponta átlagosan 22 ezerszer érinti meg az okostelefonját. Már azt is megfigyelték, hogy a 10-12 éveseknek a hüvelykujja megnyúlt és másképp is mozog, mint a miénk… A reklámkommunikációban pedig a legnagyobb paradigma-váltás, hogy a fogyasztó elkezdett hozzánk beszélni. Régen levetíthettél egy reklámfilmet, aztán vagy tetszett neki, vagy nem. Ha most valamit rosszul csinálsz, egyből jön a Facebook-megosztás, kommentek, feedek, leértékelések - ez pedig egészen más hozzáállást igényel, állandóan ott kell lenni az online, illetve social media felületeken is. Már nincs 30 napos ügyintézés egy panasz esetében, mert ha nem válaszolsz a FB-on két órán belül, elönt a poszt-cunami, és ezek komoly károkat okozhatnak a márkának.

- Mely tulajdonságok tesznek ma vonzóvá egy márkát?

- A legfontosabb a fogyasztók megváltozott viselkedésére odafigyelni, és arra, hogy óriási a választék. Ezek közül sok az egyformán magas színvonalú, egy azonos márkatípus ajánlatai között árnyalatnyi a különbség. Ezért minél több támpontot és élményt kell adni a fogyasztónak, amelyek alapján mindenkinek a fejében kialakul a maga márkaképe. Itt jön a kreativitás szerepe: hiszem, hogy az adatok, a fogyasztó ismerete és a zsenialitás találkozása révén ma is lehet kiemelkedő dolgokat alkotni. Továbbá vonzó tartalomra van szükség: korábban mindenki weboldalban gondolkodott, ma a közösségi média kezelése került előtérbe.

- Néhány éve beindították a Zeitgeist (Korszellem) masterclass rendezvénysorozatot. Ezeken írók, filmesek és más művészek, értelmiségiek jönnek össze.

- Azért is választottuk a Republic Group nevet, mert úgy éreztük, hogy kell egy sziget, ahol szabadnak érezhetjük magunkat és azt tegyük, amit jónak látunk: tegyünk le világszínvonalú teljesítményt az asztalra, és higgyük el, hogy ezt Magyarországon meg lehet csinálni. hazánk ma nincs benne a világ tudományos-kulturális vérkeringésében, és ezzel iszonyú sokat veszít. A BrandFestivalnak is az a jelentősége a szakmában dolgozók számára, hogy ezeket az embereket idehozzuk, így első kézből kapják a legértékesebb információkat és tanulnak. A Zeitgeist a kreatívoknak, illetve a társszakmabelieknek - például rendezőknek, íróknak, fotósoknak, képzőművészeknek – szól, Kassáktól Andy Warholig. A szövegírás, az alkotás, az önmegvalósítás az összes kreativitás iránt elkötelezett embert érdekli. Ha vannak értékes gondolatok egy közösségben, kell nekik egy fórum, ahol ezeket megoszthatják és inspirációt szerezhetnek. Amennyiben Magyarország nem lép ki a bezártságból, úgy jár, mint Maugli, aki azért nem tanult meg beszélni, mert nem találkozott emberekkel. Találkoznunk kell a külvilág impulzusaival, különben azt hisszük, hogy az a világ, amit magunk körül látunk.