Végy jót mindhalálig - felmérés a reklámokról

Nem fejtik föl a valóság minden rétegét a reklámok? Egy (vagy egymillió) fokkal szebbnek láttatják magukat a termékként is értelmezhető politikusok? Kinek a hibájából? Hiszen végső soron a kereslet-kínálat termelte ki magából a hét nyelven beszélő, masszírozós csodafoteleket és a nemzetbiztonsági kataklizmában békét ígérő csillagszemű, hétmérföldes kormányfőket is. A növekedésfetisiszta társadalom létkérdések előtt áll. Itt a válasz: szavazzon a továbbolvasásra!

A reklámok nem mondanak igazat – így látja a Pulzus közvélemény-kutató által megkérdezettek 66 százaléka. Nem is csoda, ha jó négyötödük nem kedveli a hirdetéseket, háromnegyedük elkapcsol vagy ellapoz, ha vásárlásra ösztönző tartalmakat lát, és 84 százalékuk elképzelhetőnek tartja, hogy az elektronikus médiumok összehangolják a reklámidejüket, csak hogy ne lehessen elmenekülni előlük. Mindeközben a válaszadók majd kétharmada szerint nem befolyásolják őket a reklámok, ám ez sokszor inkább csak vágy lehet, semmint valóság.

Termék az egész világ, és termék benne minden Stop Soros! és szuverenitásháború – mondatnánk a drámaíróval. Hiszen a politika is termék. A közéletben is vannak a fogyasztói igényeket felmérő (közvélemény-kutató) és azokra reflektáló termékgyártók (pártok), akik piacra dobják a portékáikat (ígéret, üzenet), hogy mellettük szavazzanak a választók (értékesítés). Fizetünk is ezért nem keveset: mi, magyarok évente nagyjából 20 ezermilliárd forint értékű GDP-t és 2 ezermilliárd forint értékű EU-támogatást helyezünk a kormány kezébe.

Sokak szerint figyelmeztető jel, hogy a gazdaságban és a politikában egyaránt fenntarthatatlannak tűnik a fogyasztás. A szertelen és korlátlan profitmaximalizáló verseny, az erre építő konzumszemlélet kimeríti a Föld és a társadalmak tartalékait is. A politikában három szokatlan esemény, Donald Trump elnöksége, a Brexit lehetetlensége is hajszálon múlt, és a jelenlegi magyar kormány győzelme is kérdéses lett volna a korábbi arányos, kétfordulós választási rendszerben. Magyarán olyan közösségi termékválasztások történtek, amelyek legalább annyi „vásárlónak” hoztak rosszat, mint amennyinek jót. Mindháromban szerepet kapott a politikai marketing sötét oldala is, vagyis Finkelstein és Birmbaum tanácsadók, a Cambridge Analytica adathalász elemzőcég és az orosz propagandaoldalak „sikere”.

De hol van a reklámszakma lelkiismerete? Mindent legitimál-e a sikeres eladás?

A reklámszakma „elmarketingesedése” fölötti aggodalmunkban fogadtuk nagy örömmel a Wavemaker Hungary jövőtervezési vízióját. A reklámcég a munkatársai véleményének a begyűjtése után kiadott egy sci-fit, amely arról szól, milyennek látnák szívesen a fogyasztói társadalmat és benne önmagukat 2035-ben. „…az »össznemzeti boldogságot« fogalmazzuk meg a legfőbb célnak, és ennek szellemében tevékenykedünk a mindennapokban is. A fenntarthatóság az egyik legfőbb értékmérő, ami alapján egy szervezetet megítélnek a társadalom szereplői.” Ilyeneket írt a WM-team a víziójában. És attól függetlenül, hogy hiszünk-e benne, szívesen olvasnánk ilyen jövőképet a politika világából is, mert mintha ez nem az össznemzeti boldogságot szolgálná. Sci-fi?

Büntetnék a valótlant

Mindig ugyanakkor vannak a reklámok a tévében – ezt az élményt gyakran detektálhatjuk, amikor a csatornák között lépegetünk. Az azonos idejű hirdetéssugárzás tudatosságára ugyan nincsenek bizonyítékok, és talán valószínűbb, hogy a műsorsávok – és benne a filmek vagy híradók hasonló hossza – miatt esnek egy időpontra a reklámblokkok, mindenesetre a nézőknek van egy olyan észlelésük, hogy ez a manipuláció nem idegen a médiumoktól. Csak 8 százalék nem tudja elképzelni a tudatosságot a reklámblokkok egyidejű vetítésében, a válaszadók több mint négyötöde azonban igen, derült ki a Népszava Visszhang melléklete megbízásából a Pulzus közvélemény-kutató készített felméréséből.

A 18 évesnél idősebb korosztályt reprezentáló 800 fős kutatás más szempontból is a fogyasztók reklámtelítettségét jelzi. A megkérdezettek 75 százaléka nyúl a távkapcsoló után vagy lapoz tovább az újságjában, ha kereskedelmi tartalommal találkozik. Csak 16 százalék kedveli a hirdetéseket, több mint négyötödük nem. Az ellenérzéseket magyarázza, hogy csak 12 százalék hisz a reklámoknak, és nagy arányban (94 százalék) válaszolták a megkérdezettek azt, hogy szigorúan büntetnék, ha a hirdetések valótlanságot állítanak.

A reklámszakma etikai kódexe persze szigorúan lándzsát tör a tiszta működés normái mellett. Azt mondja, a reklámnak jogszerűnek, tisztességesnek, igaznak és valósnak kell lennie. A hazai korrupciós észlelési index – és a korrupciós gyakorlat – ismeretében az már egy kicsit aggasztó, hogy a 2015-ben frissített kódex szerint a reklám akkor tisztességes, ha megfelel a gazdasági versenyben általában elfogadott tisztességes piaci magatartás jogi és erkölcsi szabályainak. A fogyasztók megtévesztése szigorúan tilos, a reklám sem szövegével, sem képi elemeivel, sem összhatásában, sem természetét tekintve nem tehet kísérletet erre. A hirdetések nem élhetnek vissza a fogyasztó bizalmával, nem használhatják ki a tapasztalatlanságukat, hiszékenységüket, tudatlanságukat vagy kiszolgáltatottságukat.

A látszat drága keltése

A reklámok kontrollját a Gazdasági és Versenyhivatal (GVH) látja el, ebben a gyakorlatban ismerősek lehetnek a nagy összegű bírságok. Ilyet kapott például a „Magyarország legnagyobb 4G-hálózatát bekapcsoló” Telekom az összehasonlító reklámjai miatt, 600 millió forint értékben. A Sandoz Kft. 105 milliót fizetett, mert az ACC gyors hatását emelték ki, de ezt alkalmazási előíráson túlterjeszkedve állították. Az Extreme Digital a Black Fridayjel csúszott rossz útra, a „Több száz termék vár rád csak egy napon át akár 70% kedvezménnyel!”-szlogennel, mert a termékek kevesebb mint 1 százaléka volt elérhető a maximális árelőnnyel, és ezek sem tipikus termékek voltak, s 10 százaléknál kevesebbet lehetett elérni „akár fél áron”.

A GVH ezekben a napokban folytat eljárást a Booking.com-mal szemben, miután a weboldal egyes szálláshelyekkel kapcsolatos, valószínűsíthetően sürgető jellegű tájékoztatásai (például „Még 32-en nézik”; „Egyvalaki épp azt fontolgatja, hogy ezen a szálláson foglal”) azt a látszatot kelthetik, hogy a szabad helyek rohamosan fogynak. Így alkalmasak lehetnek olyan pszichés nyomásgyakorlásra, amely jelentősen korlátozhatja a fogyasztó választási vagy magatartási szabadságát.

A hatóság a százezrek, olykor milliók által követett véleményvezéreket is többször vizsgálta. Így járt Rubint Réka Instagram-oldala is egy termék reklámozása miatt, de a GVH itt nem büntetett, csak felhívta a figyelmet, hogy az influencer (véleményvezér) által a márkától kapott ellenszolgáltatás tényét világosan érzékeltetni kell.

A GVH engedély nélküli fúzióért is büntetett. Nem vizsgálhatta ugyanakkor a Közép-európai Sajtó és Média Alapítvány (KESMA) összefonódására vonatkozó bejelentést, mert a kormány az eljárás előtti napokban közérdekből nemzetstratégiai jelentőségűnek minősítette a tranzakciót. Ha egy termék (illiberalizmus, Fidesz–KDNP) versenyelőnyének jogszabályba írása közérdekből nemzetstratégiai jelentőségűnek számít, akkor nincs is ezzel gond. De az ország – vulgáris, de gyakori analógiával – most csak egyféle mosóporral moshat, még akkor is, ha a ruhák így koszosabbak lesznek, mint voltak.

Szemünknek hiszünk?

A Pulzus felmérése arra is kíváncsi volt, befolyásolhatónak tartják-e magukat a fogyasztók, és mi alapján hoznak döntést, ha egy terméket, szolgáltatást választanak. A válaszadók 65 százaléka mondta azt, hogy egyáltalán nem befolyásolják a reklámok, s csak negyedennyien vállalták az ellenkezőjét. Saját bevallásuk szerint 12 százaléknak az ízlésére, 4 százaléknak a világnézetére vannak hatással a hirdetések. Ezek után nem furcsa, hogy a vásárlói döntés kialakításáról feltett kérdésre elenyésző arányban válaszolták, hogy a reklámokban (4 százalék), a közösségi médiában (6 százalék) vagy a hirdetők weboldalain (8 százalék) látottak hatnak rájuk. A válaszadók több mint fele a saját szemének, tapasztalatának hisz, míg ötöde hallgat az ismerősök, családtagok véleményére.

Nagyobb mintás felmérésében a Nielsen néhány éve azt találta, hogy a magyar fogyasztók négyötöde az olyan emberektől jött ajánlásokat tartja hiteles reklámoknak, akiket ismer és akikben megbízik. Rávilágított a felmérés arra is, hogy a bizalom és a reklámok hatására történő cselekvés összefügg. A hitelesség azonban nem minden esetben előfeltétele a vásárlási szándéknak. Sok fizetett hirdetésnél a reklámokat hitelesnek tartók arányához képest többen kapnak ösztönzést vásárlásra: az újságokban és tévében látható reklámok ösztönöznek cselekvésre több magyar fogyasztót, mint ahányan bíznak bennük.

A reklámszakma régóta érzi, változnia kell. A Médiaunió Alapítvány ismert közérdekű kampányai a társadalmi hasznosság érdekében mutattak médiafelületet és kreativitást, hogy olyan üzeneteket közvetítsenek, amelyek önzetlenek, és káros szokásokra, rossz beidegződésekre hívják föl a figyelmet. Geszti Péter műsorvezető, kreatív igazgató tíz évvel ezelőtt kereste meg az ötlettel Gerendai Károly üzletembert és Hargitai Lilla reklámszakembert, a ma tízéves alapítvány 20 médiummal kezdte, ma 200 támogatja. Az első Nincs de! – rajtad is múlik az egészséged!-kampány máig emlékezetes. Novák Péter előadóművész szerint „olykor e magatartás farizeusnak tűnhet, hiszen látjuk, hogy ezeken a felületeken az intézményesített hülyeség is tetten érthető, de mégis az van, hogy ilyen felemásak, feketék és fehérek vagyunk”.

Tíz év alatt egyebek között a fogyatékkal élők elfogadásáért, a felelős közösségimédia-használatért, a sportos, egészséges életmódért, az esti mesélésért szerveztek kampányokat. A Jó embert keresünk 2013-as vállalását is megugrotta azóta a Médiaunió, ez a mai ellenségképfaktor miatt szinte lehetetlen lenne. Pedig ez, a valami mellé álló, sokféle embert összekovácsoló megmozdulás a valódi társadalmi célú reklám, szemben a mai, valami vagy valaki ellen megszólaló közérdekű hirdetésekkel.

A tökéletes világ

A Wavemaker (WM) reklám- és kommunikációs ügynökség életében tavaly jött el a pillanat, hogy megtegye az első lépéseket egy jobb és fenntarthatóbb világ felé. Köves Alexandra ökológiai közgazdász, az ELTE oktatója ihlette meg őket, aki a backcastingról nyilatkozott a médiában. Egy olyan jövőkutatási és változásmenedzsment-technikáról, amelyben nem a mai folyamatokat vetítik ki a távoli jövőbe (forecasting), hanem visszafelé gondolkodnak. Megnézik, milyen világban szeretnének élni, és ezt visszafejtve igyekeznek változásokat elérni: mit kell tennem most, hogy a jövőben célt érjek. Az egyetemi adjunktus a „nemnövekedés” kutatója is. Ez a közgazdaság-tudományi irányzat új megvilágításba helyezi a hitelből finanszírozott és erőltetett – környezeti aggályokat felvető és társadalmi egyenlőtlenségeket élező – GDP-növekedési szemléletet.

A WM-csapat – miközben két cég egyesülésével akkoriban jött létre általuk egy új entitás „we are the future makers” szlogennel – részese lett a jövő megalkotásának. „Ez elég izgalmasan hangzik, bár pont semmit sem kell jelentsen amúgy. Ha akarom, jól hangzó szlogen, ha viszont picit komolyabban veszem, akkor sok mindent tudunk tanulni belőle. Mi ez utóbbit választottuk, együtt százharmincan, és megnéztük, milyen világban és reklámszakmában szeretnének élni és dolgozni 2035-ben.”

Azért, hogy ez a vízió megfogható és szemléletes legyen, felkérték Szélesi Sándor hétszeres Zsoldos Péter-díjas sci-fi és thrillerszerzőt, hogy írjon egy novellát ezzel az ihletettséggel. A Menekülés egy tökéletes világból című kötet az év végén megjelent, minden olvasói ajánlással a Hősök tere közösségi kezdeményezését támogatja a WM. A novella alapján jól érzékelhető, hogy már-már könnyebb elképzelni a jövő embere fölött repkedő személyes drónt, a retinára vetített képeket vagy azt, hogy egy budapesti halálesethez a város mindhárom készenléti rendőre felvonul, mint hogy a világ sok ezer éves kereskedelmi és értéklogikája megváltozik.

A vízióban megfogalmazottak alapján olyan világot képzelnek el a kommunikációs szakemberek, ahol a növekedés, a fogyasztás és az anyagi javak helyett a hosszú távú globális célok, az egyének boldogsága, elégedettsége, önmegvalósítása kerül középpontba. Miután 2035-ben a világ teljesen automatizált, a korábbinál magasabb szinten tudnak figyelni egymásra, felismerik, hogy a környezetünkre fordított figyelem nélkül nem lehetnek biztosak saját jövőjükben.

Havasi Zoltán, a Wavemaker stratégiai igazgatója erről azt mondja: az automatizáció olyan globális folyamat, gazdasági szükségszerűség, amiről nem helyi szinten döntenek a cégek. „Mi ahelyett, hogy hagynánk megtörténni velünk az elkerülhetetlen szükségszerűséget, direkt elébe megyünk, erőltetjük, hogy a javunkra tudjuk fordítani. Jól körülírható, repetitív, sokakkal előforduló feladatokat automatizálunk, közülük is azokat, amelyektől szívesen szabadulnánk. A megspórolt időt viszont olyan dolgokkal töltjük, amelyeket nem lehet automatizálni, és éppen a rutinfeladatok miatt nem maradt rájuk elég idő.”

A vízióban megfogalmazottak szerint az emberek 2035-ben már tudatos döntéshozók, kevesebb terméket fogyasztanak, teljesebb életet élnek, felelős cégek termékeit és szolgáltatásait veszik igénybe, nehezen megtéveszthetők. Ezért a cégek olyan szolgáltatásokat és termékeket fejlesztenek, amelyek elégedetté teszik az embereket, segítik az életüket, növelik a jólétüket. Már nem a profit a legfontosabb elismert értékmérője a cégeknek, hanem a társadalmi hasznosság (a másoknak okozott jó). A könnyű meggazdagodás, a tisztességtelenség és a túlzott anyagi vagyon nem státusszimbólum, és főképp nem ideálkép. A verseny ugyan fontos marad, de tiszta, és a valós értékek, a társadalmi hasznosság és a jólét mentén történik.

A jólléti államálom

„Megnyilvánult mindannyiunk közös lelkiismerete. Mindenki meg tudott fogalmazni kritikát, és ez jó. Az elkészített rendszertérkép alapján a közös univerzumunknak az a közepe, hogy ha értjük, mi a „jóllét”, akkor sok kérdés leegyszerűsödik. Ha ezt lefordítjuk egyéni szintre, akkor mindenki más fogyasztói döntéseket tud hozni. Fel tudja mérni, hogy egy termék, szolgáltatás mit jelent az életében, mennyi valódi hasznosságot nyújt neki, és ha ennyire tudatos, akkor ehhez a szakmának is igazodnia kell. Az anyagi siker innentől nem célja, hanem csak mutatója lehet egy nagyobb jónak, amit termékek, szolgáltatások formájában a jóllétéhez hozzájárulva adni tudunk a felhasználóknak. Innentől nem a következő vásárlásra optimalizált a folyamat, hanem arra, hogy valóban azokhoz szólunk-e, akiknek szükségük van a termékünkre, jól érveltünk-e, hogy nekik ez miért lesz jó, és hogy azt tudtuk-e szállítani, amit megígértünk. Ha megvan a fix pont a képletben, akkor minden hozzá tud igazodni.”

Havasi Zoltán szerint a vásárlói tudatosság növelése mindenkinek jó lenne. Példaként az Európai Unió általános adatvédelmi rendeletét, a GDPR-t említette. Hiába volt meg a jó szándék a törvényalkotókban, és akár a nagy szereplőkben is, de a szándék, miszerint az emberek értsék, milyen adatok gyűlnek róluk, és ezt mire használják, nem valósult meg. A Google és a Facebook felhasználói annyira értékesnek tartják ezeket a felületeket, hogy bele sem gondoltak, milyen adathasználatra mondanak igent. „Pedig fontos lenne, hogy értsék, akár alkalmi szinten is, hogy milyen adatot »szolgáltatnak« önmagukról, mi ennek a piaci értéke, és hogy az adathasználat miként hat az ő saját jóllétükre. Annak tudatában dönthetnék el, mire mondanak igent vagy nemet, hogy megkapják-e a valós ellenértékét a róluk tudható információnak? If it is free, you are the product, vagyis, ha ingyenes, akkor te vagy a termék.”

A stratégiai igazgató szerint, ha értjük, mi az egyéni jóllét, akkor tudjuk értelmezni a munkával, a munka hozzáadott értékével elérhető egyéni jóllétet is. Ettől kezdve erre lehet szervezni az emberek tevékenységét. Ha el lehet érni, hogy ne a felhalmozott tudás, hanem a tényleges tevékenység teremtsen értéket, akkor napi szinten – akár egy okos algoritmus által – el lehet dönteni, hogy egy adott napon hol és mivel foglalkozzanak a munkavállalók.

Ez a vízió most, a „hatnapos túlmunkahét” felé araszolva kicsit science-fictionnek tűnik.