„Az egész épp olyan borzasztó, mint amilyennek hangzik”

Publikálás dátuma
2019.05.26. 14:33

Fotó: AXEL HEIMKEN/AFP
Jamie Oliver nemrég a saját vagyonából is hatalmas összeget áldozott vendéglői megmentésére, úgy tűnik, hiába. A hatalmas bukás ellenére Jamie marad, aki volt: a Brit Birodalom Lovagja, a legsikeresebb brit médiaséf és szakácskönyvszerző, akit azért mindenki a keresztnevén szólít.
2017 szeptemberének egyik derűs estéjén James Trevor Oliver, vagy ahogy minden rajongó, középkorú háziasszony a Földön ismeri, Jamie, éppen legújabb főzős sorozatának egyik epizódját forgatta essexi házában, amely egyben stúdióként is szolgált, amikor megcsörrent a mobilja. Sztárvendége, Liv Tyler kedvenc garnélás gombócát készítette. Jamie egy pillanat türelmet kért, aztán halottsápadtan bejelentette: mindenki menjen haza, a forgatásnak vége. Ez volt az a pillanat, ami­­kor a könyvelője bevallotta: nem tudja tovább takargatni a nyilvánvalót: a Jamie’s Italiannek vége. „Egyszerűen kifogytunk a pénzből – mondta a séf a Financial Timesnak adott interjúban. – De ennek nem lett volna szabad így történnie. Vannak heti meetingjeink, havi meetingjeink, negyedéves meetingjeink. Azt gondolod, hogy minden rendben van, hiszen mindennek megvan a felelőse. Borzasztóan csalódott vagyok.” Akkor már hónapok óta hallani lehetett a Jamie’s Italian nehézségeiről. Egész egyszerűen a piac nem kedvezett az ehhez hasonló középkategóriás éttermeknek. Jamie-nek döntenie kellett: több mint hatszáz munkatársától vált meg, bezárt néhány éttermet, racionalizálta a működést és a saját pénzéből is beletett a láncba több mint 12 millió fontot. Két évvel később azonban már semmi sem segített: a Jamie’s Italian 25 éttermét kell bezárni, és szélnek ereszteni több mint 1300 dolgozót. 

Kocsmából a csillagok közé

Az idén 44 éves Jamie 16 évesen hagyta ott az iskolát, és kezdett dolgozni szülei északnyugat-essexi kocsmájában mint mosogató. Mindig is érdekelte a konyha, gyakorlatilag ott nőtt fel, úgyhogy senki sem csodálkozott, amikor elszegődött tanulni az olasz Antonio Carluccióhoz. 1996-ot írunk, ekkor mutatják be a 101 kiskutyát és A függetlenség napját, s Madonna elénekli az Evitát. Jamie azonban inkább főz, mint moziba jár, és egy évvel később elszegődik a River Caféba. Ahogy mondani szokták, innen már minden történelem. Egy véletlenül arra járó televíziós stáb felfedezi a nagydumás szakácsfiút, aki hamarosan saját műsort kap, A meztelen szakács címmel. A még mindig nagyon fiatal és sármos szőke srác meghódítja a szigetországot. Mindent elsöprő lelkesedése a főzés iránt, hamisítatlan essexi tájszólása és az otthonról hozott különleges kifejezései („Bish bosh!”, „Lovely Jubbly!”, „Pukka!”) egy csapásra hatalmas sztárt csinálnak belőle. És főleg gazdag embert. Ám soha nem felejtette el, honnan is jött. „Egész gyerekkoromat kocsmában töltöttem, a barátaim főleg cigányok és csóró cockneyk voltak, szóval tudom, mi mennyit ér” – mondta egy interjúban. Jamie sokáig a legtehetősebb brit celebek listájának felső harmadában szerepelt. Vagyonát alig öt évvel ezelőtt még több mint 400 millió fontra becsülték. Aztán évek alatt szépen „lecsúszott” a dobogóról. Tavaly a Sunday Times gazdaglistáján már csak 150 millió font állt a neve mellett, amivel egy időre el is köszönt attól az illusztris társaságtól, amely az 1000 leggazdagabb britet tartja nyilván. Azért túlzottan nem kell sajnálnunk Olivert. Továbbra is Nagy-Britannia legsikeresebb média­séfje. Könyveiből több mint 40 millió példány fogyott az elmúlt években, amivel ő az Egyesült Királyság legnépszerűbb nemfikciós szerzője. Úgy él, ahogy mindig is szeretett volna. Észak-London Highgate negyedében lakik, egy 9 millió fontot érő házban, feleségével, az egykori modell Juliette Mortonnal és öt gyermekével. Minden reggel fél 6-kor felpattan égszínkék robogójára, ugyanarra, amelyikkel A meztelen szakácsban is közlekedett, és berobog a hollowayi főhadiszállására. A nap nagy része kóstolással, új receptek kikísérletezésével és elemzésével telik. Több mint százan dolgoznak a keze alá. Itt készülnek a könyvek receptjei, illusztrációi, az internetes tartalmak és néhány tévés műsor felvételei. Innen irányítja a nevéhez kapcsolódó kampányokat: az elhízás ellenit, az iskolai étkezés reformjával kapcsolatosat, és egy sor jótékonyságit.

Jamie, menj a pokolba!

„A gyerekek a jó és rossz szokásaik nagy részét otthonról hozzák. Sok szülő panaszkodik arra, hogy a srácok bizonyos ételeket nem hajlandóak megenni, aztán az esetek többségében kiderül, hogy a szülők sem eszik meg ezeket – mondta az Indexnek néhány évvel ezelőtt. – Erőt kell venni magunkon, mert csemetéink nemcsak a rosszat, hanem a jó példát is követik.” A 2004-ben forgatott Jamie’s School Dinners (Jamie menzája) című tévésorozatában egy kelet-londoni iskola konyháját reformálta meg, mint később kiderült, sikerrel. A sült krumplin és hamburgeren hizlalt diákok néhány hónap leforgása alatt hajlandóak voltak elfogadni az általa kreált egészségesebb ételeket. Mindezt ugyanabból a költségkeretből, amennyit addig az eredeti menüsor összeállítására fordítottak. Jamie műsora valódi változást indított el a brit közétkeztetésben. Átalakult az iskolai szakácsok képzése, és a konyhák többségét is az egészséges étrendhez illeszkedő eszközökkel szerelték fel. A kísérlet eredményeiről és hatásairól az Oxfordi és az Essexi Egyetem kutatói 2009-ben statisztikai elemzésekre épülő tanulmányt jelentettek meg, amely szerint az egészségesebb ételeket fogyasztó diákok 3–8 százalékkal értek el jobb eredményeket a különböző tantárgyakban. A teljesítményjavulás mellett örvendetes fejlemény volt az is, hogy drasztikus mértékben csökkent a hiányzások száma, ritkábbá váltak a megbetegedések. Jamie több hasonló kampányt folytatott az elhízás ellen, amivel viszont sokak haragját kivívta. Szegénységellenességgel vádolták és azzal, hogy megbélyegzi a csak egészségtelen ételen élőket. Tavaly aláírásgyűjtés indult a Turkey Twizz­ler mellett. Ez egy azóta megszűnt mélyhűtött pulykatekercs, amellyel a brit iskolások nap mint nap találkozhattak a menzán, és amely ellen Jamie kampányt hirdetett, még a 2000-es évek elején. „Adjátok vissza fiatalságunk ízeit!” és „Jamie menjen a pokolba!” Ilyen és ehhez hasonló szlogenekkel gyűjtöttek több mint 20 ezer aláírást, és nem kizárt, hogy az olajban sült pulykaspirál vissza is szivároghat a közétkeztetésbe. Ennek ellenére Jamie népszerűsége töretlen. Milliók nézik, amint az Élelmezésügyi Minisztérium dolgozóit vagy a hátrányos helyzetű fiatalokat tanítja főzni Tizenöt nevű éttermében. Apropó, Tizenöt. A séf egy interjúban elmesélte, hogy nem sokkal az étterem beindítása után megkereste őt Jennifer Aniston, hogy főzzön a férje, Brad Pitt 40. születésnapi buliján. „Mondtam Jennifernek, hogy általában nem szoktam haknizni, főleg nem pénzért, de ha nagyon akarja, akkor támogassa a Tizenötöt egy kisebb összeggel.” Jamie repülőre ült két növendékével, akik még életükben nem repültek, és velük együtt főzött Hollywoodban. „Lehet, hogy soha többet nem fognak sztároknak főzni, de ez az élmény megerősítette őket az elhatározásukban, hogy ha törik, ha szakad, szakácsok lesznek” – mesélte Jamie. 

Jazzkéz

A Jamie’s Italian csődje kapcsán brit újságok megemlítik, hogy nem Jamie az egyetlen sztárséf, akit elért a végzet. Néhány éve Gordon Ramsay adóügyeitől volt hangos a média. Ami közös bennük, a hallatlan kreativitás és a gasztronómia iránti elkötelezettség. No és az, hogy mindketten rossz kezekre bízták az üzleti ügyeket. Sarah Humphreys, a Deloitte elemzője erről nemrég azt mondta: egy híresség étteremláncára az általános piaci törvényszerűségek mellett egyéb tényezők is hatnak, és a tulajdonos, névadó személye felerősíti ezeket a hatásokat. „Ha a személyiség elég vonzó, garantált a gyors siker. De ha baj van, az is gyorsabban jön, mint másoknál.” Márpedig a Jamie’s Italian – más hasonló, középkategóriás fine dining éttermekkel együtt – nem bírta az egyre növekvő konkurencia nyomását. Ebben persze nagy része volt a tulajdonosnak is, aki képtelen volt minden részletre odafigyelni. Amíg 2009-ben az éttermi kritikusok ódákat zengtek a Jamie’s Ita­lianről, amely kizárólag gondosan válogatott alapanyagokból dolgozott, és olyan új ízekkel ismertette meg a briteket, mint a valódi olívaolaj, a bivalymozzarella vagy a fantasztikus, kenhető nduja-szalámi, az utolsó években sokat panaszkodtak a minőségre. Jamie gyakran magyarázza riportereknek, hogy ő nem ért az üzlethez. „Egy csomó mindenhez értek, például tudok főzni. Rengeteg ötletem van, sokszor azt sem tudom, mihez kapjak. Jazzkezem van. Egyszerre játszom több dallamot, de ez a biznisz világában nem mindig nyerő.” Gordon Ramsay az apósát hívta segítségül, amikor üzletről volt szó, és az após egészen a börtönig vitte az ügyeket. Jamie nővére férjét, Paul Huntot hozta be a cégbe, akinek az érkezése nem aratott osztatlan sikert a „Jamie Műveknél”. Hunt ismert pénzügyi szakember, akit évekkel ezelőtt elítéltek bennfentes tőzsdei kereskedelemért, de képességeihez nem fér kétség. Jamie legalábbis bízik benne, annak ellenére, hogy érkezése óta sokan hagyták el a hollowayi főhadiszállást. Hunt a teljes portfóliót átalakította, sok embert elküldött és racionalizálta a működést. A Jamie’s Italian csődjét azonban ő sem tudta megakadályozni. Nyereségessé tette viszont a „maradékot”. A médiából származó bevétel tavaly elérte a 30 millió fontot, amiből még adózás után is maradt több mint 5 millió. A jogdíjakból csaknem 10 milliós bevételre tett szert, amiből egyelőre még futja a különböző kampányokra is. Az étteremlánc szigetországi üzletei bezárnak. A kontinensen lévő többi Jamie’s Italian (köztük a budapesti) azonban működik tovább, lévén ezek nem a séf közvetlen tulajdonában vannak, hanem franchise-ként üzemelnek.
Szerző

Sohasem állt be sehová - interjú Bodrogi Gyulával

Publikálás dátuma
2019.05.26. 12:29

Fotó: Draskovics Ádám/Népszava
Bodrogi Gyula szerint két igazság létezik. És valójában egyikhez sincs semmi közünk. Az egyik a születés, a másik meg a halál. Ezek egyike se vitatható. A többi viszont annál inkább. A Nemzet Színészével beszélgettünk ünneplésről, döntésekről és érzelmi helyzetekről.
Nyolcvanötödik születésnapja jó apropó volt arra, hogy több hely­színen is sokan ünnepeljék. Gondolom, készült arra, hogy megünneplik, de volt olyan, ami igazán meglepte? Azt tudtam, hogy lesz egy este, amikor engem ünnepelnek, de hogy mi fog történni, arról fogalmam sem volt. Nem tudtam például, hogy fel fognak lépni az unokáim, a József Attila Színházban játszó kollégáim, akik aztán pár nap múlva Angyalföldön is felköszöntöttek. Ha valaki azt kérdezné, hogy ebben az ünnepséghullámban mi nem esett jól, azt kellene válaszolnom, hogy nekem minden jólesett, és szinte mindent meglepetésként éltem meg. A József Attila Színházban egy festményt is kapott, ami állítólag olyannyira meglepte, hogy rögtön, már az átvétel pillanatában hosszan tanulmányozni kezdte. Azon a napon a vadászbarátaim már délelőtt értem jöttek egy terepjáróval, a színház előtt pedig vadászkürtösök vártak. De maradjunk még annál a festménynél. Azon a képen egyszerre látható úgy, mint egy fajsúlyos egyházi méltóság, illetve a közvetlen, nagyon is szerethető Bodrogi. Örülök, hogy ezt mondja. Visszatérve a Nemzetiben lezajlott gálára. Az egyik legmeghatóbb pillanat az volt, amikor Stohl András felköszöntötte és felelevenítette, amikor a börtönben énekelte A szeressük egymást gyerekek című dalt. A börtönlátogatás egyfajta ­kiállás volt az ön részéről Stohl mellett? Egyáltalán nem, én nem vagyok kiállós és nem szeretem elkötelezni magam sehová. De ha valaki nekem a barátom, akkor az a barátom. A futballban a magyar válogatottnak és a Ferencvárosnak drukkolok. Amikor a Fradi pocsékul játszik, akkor is ugyanúgy szurkolok a csapatnak, mintha bajnok lenne. És ugyanez történik a magyar válogatottal, ha kikapnak, akkor is velük vagyok. Tehát nem váltogatja a nézeteit… Inkább azt mondanám, hogy az érzelmi helyzeteket nem változtatom meg. Nem is haragudott meg senkire soha? Biztos megharagudtam már sok mindenkire, de ezeket az eseteket azonnali hatállyal elfelejtem. Tényleg? Az ember akkor haragszik meg, ha úgy érzi, hogy a másiknak nincs igaza, vagy valamilyen döntést igazságtalannak érez. Hosszú életem során rájöttem, hogy két igazság létezik. És valójában egyikhez sincs semmi közünk. Az egyik a születés, a másik meg a halál. Ezek egyike se vitatható. A többi mind vitatható. Mindenkinek lehet más véleménye, sőt lehet valaki olyan gazember, hogy azt mondom, el kellene őt tüntetni a földről. De ezen nem vitatkozom. Vannak olyan foglalkozások, amelyek ennek a vitájáról szólnak, ez az ügyvédek, bírók feladata. Az élet úgy hozta, hogy közel kerültem a színészethez, de épp ezért én ezt sohasem tudom megtagadni. Nem tudom rá azt mondani, hogy egy borzalmas pálya. Szokták tőlem kérdezni, hogy nem unod még? Hát nem, sőt előbb azt mondtam, hogy nem kötelezem el magam sehová, a színészettel mégis elkötelezett vagyok. Valahol azt mondta, a szüleitől hozta, hogy nem szokott panaszkodni. Egyrészt a szüleimtől, másrészt onnan, amit látok a világból. Vegyünk egy példát: a migránsok megítélése. Vannak, akik azt mondják, be kell őket fogadni, mások azt mondják, nem. De a vitatkozók elbeszélnek egymás mellett. Hiszen az egyik álláspont, hogy ne tartózkodjon illegálisan az országban a bevándorló, a másik pedig, hogy a menekülteket segíteni kell. Mind a kettőnek igaza van, de ezen jó elvitatkozni, miközben soha nem hallunk arról, hogy ezen az egészen ki mennyit keres. Én sok mindent megéltem, a szüleim még több mindent. De sohasem ­álltam be sehová. Erre mindig vigyáztam. Azért sokszor kerülünk olyan helyzetbe, hogy döntenünk kell, önnek például, amikor a Vidám Színpadot igazgatta, valamilyen döntést mégis meg kellett hoznia mint vezetőnek. Igen, ez jó példa. Húsz év után úgy döntöttem, hogy 2001. december 31-én befejezem a Vidám Színpad igazgatását. A végén aztán az volt a látszat, mintha kitettek volna. Elhangoztak ellenem is vádak, de amikor rákérdeztem, kiderült, semmi alapjuk nincs. Miért jött el akkor a Vidám Színpadról? Megunta? Azt gondolom, hogy egy színház­igazgató esetében tíz év alatt ki kell, hogy derüljön, mit is akar valójában. Nem hiszek a színházigazgatói pályázatokban. A döntéshozóknak pedig tudniuk kellene, kit is kérhetnek fel a folytatásra, mielőtt lejár valakinek a szerződése. Egy pályázat úgyis szubjektív szempontok alapján dől el, ezért ezt érdemes lenne kihagyni és vállalni a szubjektivitást úgy, hogy a fenntartó megbíz valakit a feladattal. Politikusokkal beszélt arról, hogy ön ezt tartaná jónak? Elmondtam én ezt korábban. A nemzeti színházas igazgatói pályázatokat miként élte meg? Engem Jordán Tamás szerződtetett a Nemzetibe, de már Schwajda György idején is játszottam itt. Mondhatnám azt is nagyképűen, hogy ott a színház, ahol én vagyok. De komolyra fordítva, én eddig minden igazgatómban megtaláltam a jót. Amikor a Vidám Színpadot igazgatta, gondolta, hogy még komoly drámai szerepeket kap? Nem. Bár én ott is játszottam például a Szomorú vasárnapban, ami azért nem csak tréfából áll. A pályatársaimat addig is kedveltem, de azóta néhányukat egyenesen imádom, mert észre sem vettem, hogy letettem az igazgatást. Ugyanúgy jártam be a színházba, csak nem a Révay utcába. Azonnal hívott játszani Marton László, Alföldi Robi, Balázsovits Lajos, Léner Péter, Valló Péter. Az min múlik, hogy az ember a volt szerelmeivel jóban maradjon, mint ahogy ez önnek igencsak si­került? Az ember egyszer valakire azt mondja, hogy gyönyörű, és azt tudja mondani neki, hogy szereti, aztán mégis jön valami, amitől vége szakad, de attól még, ami volt, az nem tűnt el. Törőcsik Marit én most is fel szoktam hívni háromnaponta, Voith Ágival szintén jóban vagyunk, és a párjával is, illetve ő is az én pá­rommal. Ön táncosként indult és épp a születésnapi ünnepségen is kiderült, hogy ez mennyire fontos önnek ma is. A tánc, a ritmus rendkívül fontos. A tánc, a mozgás olyan, mint a zene. Képes örömet szerezni. Nagyon örülök, hogy az életemben három évet csak a tánccal tudtam foglalkozni, táncoltunk, énekeltünk, ráadásul a legsötétebb ötvenes években. A következő évadban egy Trianon-darabban játszik majd. Trianon is olyan, hogy valakinek meg kellene már fejteni, kinek milyen haszna lett belőle. Azt, hogy kinek milyen kárt okozott, azt sokkal jobban érzékelhettük. Átugorva a mára, egy interjúban azt mondta, hogy be kellene fejezni az értelmetlen gyűlölködést. Lát erre valódi reményt? Nem nagyon. Vannak olyanok, akiknek az az érdeke, hogy ez fennmaradjon. Ez akár összeesküvés-elméletnek is beillene, de gondolom, nem az van mögötte. Egyáltalán nem. Ez egy érzés. Gyerekkoromban matematika–fizika tanárnak készültem, ezért a logika valamilyen módon megmaradt a fejemben. A dolgokat, egyes példákat meg lehet oldani. Mostanában gyakran azt látom, hogy nem akarják megoldani. Régen azt mondtam, hogy szeretném látni, amikor a tévében két politikus vitatkozik és az egyik úgy reagál a másik állítására, hogy neked igazad van. Abban minden politikai oldal egyetért, hogy az egészségügyet rendbe kellene hozni. Az egészségügyben dolgozók bérét legalább a háromszorosára kellene emelni. De nem ennek a mikéntjéről beszélnek, hanem egymást okolják az egyre rosszabb helyzetért. Azt látom, hogy a politikusok nem akarják megérteni egymást, hanem azt fejtegetik, hogy a másiknak miben nincs igaza. A születésnapi gálán Hofi Géza és Szenes Iván szerzeményét, a Kiöregedett vadászkutya dalát énekelte, amelynek az utolsó sora: az igazságból elveszett az „i”. Ez egy érdekes nyelvi játék. Ez vonatkozik sok mindenre, arra is, hogy amikor az ember nyolcvanöt éves lesz, úgy érzi, sok minden igazságból egyszer csak hiányzik az i. Említette a születést és a halált. Az utóbbi foglalkoztatja? Nem foglalkoztat, csak állandóan találkozom vele. Amikor arra gondolok, meg kellene ezt kérdezni a Sztankay Pistától, és rájövök, hogy a Sztankay már nincs, vagy ha azt a Sinkovits játszaná, de már ő sincs. Felléptünk az Imádok férjhez menni című darabbal és azt mondják nekem, hogy tudod, amit a Darvas Ivánnal együtt énekeltünk, és ő sincs már közöttünk. Nem gyászolom őket, hanem őrületesen hiányoznak. Mindig azt szoktam mondani, hogy pótolhatatlan színész nincs, de felejthetetlen van. És a saját elmúlása? Azt szeretném, ha nem venném észre. Azt nagyon rossz látni, hogy valaki hosszú éveken át lényegében már nincs, de mégis van. Mindig kérem a Jóistent, hogy én addig éljek, amíg meg nem halok.

Bodrogi Gyula

1934-ben született, Budapesten. Pályáját néptáncosként kezdte, 1951–54 között a SZOT Együttes szólótáncosa volt. Hűséges típus: a főiskola elvégzése után 1958-ban szerződött a József Attila Színházhoz, ahol 24 évet töltött. 1998-tól a Vidám Színpad művészeti igazgatója és rendezője, 2003 óta pedig a Nemzeti Színház tagja. Több száz színpadi, film- és szinkronszerep van mögötte. Emlékezetes alakításai között van az Egy szerelem három éjszakája, A kaktusz virága, a Koldusopera, a Szomorú vasárnap, a Charley nénje és a Kabaré. Hosszú pályafutása alatt számtalan díjat kapott. Munkáját 2007-ben Kossuth-díjjal ismerték el, 2007 óta a Nemzet Színésze. A mai napig szenvedélyesen vadászik és kitűnően főz.

Színpadon innen és túl

 Bodrogi Gyulára várni egyáltalán nem szorongató érzés. Valahogy arra gondol az interjú készítője, hogy úgy is megjön. Az nem lehet, hogy ne jöjjön meg. Meg is érkezett, igaz kicsit később, de a megszokott mosollyal, kalapban. Hihetetlen intenzitással képes figyelni. Kicsit kivár, mintha a saját nyelvére, lelkére fordítaná szélsebesen a kérdést, aztán szinte nyomdakészen válaszol. Egyszer csak figyelmeztetőleg rám szól, ha azt hallja az ügyelőtől, hogy Bodrogi színpadra, akkor jelezzek. Bólintok, persze elcsodálkozom, hogy most interjú közben miként megy majd a színpadra. Aztán tényleg megszólal az ügyelő: Bodrogi színpadra. És a Művész Úr nem várva meg az én jelzésemet szélsebesen elindul a színpad irányába. Mint akit kilőttek, otthagy az asztalon mindent, kávét, leveleket. Nekem idő kell mire felocsúdok. Aztán az egyik színészt kérdezem, mi is történt. Kiderül délutáni próba van, „Gyula bácsi miután a szerepe szerint meghal a színpadon, fél óra múlva már itt is lesz.” - hangzik a bennfentes információ. Aztán így is történik. A színész visszajön, miután meghalt a színpadon és elkezdünk a halálról beszélgetni. Na, nem a színpadiról. 

Szerző

A hatalom nimbuszától az imbusz hatalmáig

Publikálás dátuma
2019.05.26. 09:47

„Lehet, hogy fából lenne a stadion és nekünk kellene összerakni, de irányítsa már ezt az országot inkább az IKEA.” A fohászként feltörő javaslat kormánypárti politikusok homofób kijelentései után jelent meg a közösségi médiában tízezer hasonló vélemény között, miután a svéd áruházlánc színes ceruzákkal hirdette az egyenlőség eszményét. Önérdek, öngól, önzetlenség? A Björksnäs szekrény és a Leksvik komód eddig sem versenghetett a Karmelita késő barokk-klasszicista antikvitásával, de ezek után „a Fidesz kegyelmezzen neki”.
Szegénység, kirekesztés, klímakrí­zis, női egyenjogúság – néhány téma, amelyet a multicégek magyar leányai is mind látványosabban tűznek zászlójukra. A vállalatok társadalmi felelősségvállalása (CSR) mindennapos üzletpolitika. Ez annak ellenére jó hír, hogy az ügyek felkarolása nem önzetlen: benne van a márkaépítés, a rek­lámérték szempontja. De ezzel együtt is hitelesebb, mint a retró tévéhirdetések tudósoknak látszó fehér köpenyesekkel, akik gigászira nagyított hajhagymákkal harcolnak a képernyőn a Godzilla 2. szünetében. 

Lapra szerelt házelnök

A reputáció-menedzsment, vagyis a hírnévnövelés a társadalom kiművelésére, érzékenyítésére fordít energiát. És még az sem kizárt, hogy a vállalat hisz egy jobb világban, és tesz érte. Az IKEA saját Facebook-oldalán szivárványszín ceruzákkal illusztrálta az elfogadásétoszt. Varga-Nagy Eszter kommunikációs vezető szerint nem mérlegeltek politikai szempontokat, csak azt, milyen módon tudják jelezni a vállalati kultúrájuk értékeit a munkatársaik és vásárlóik felé. „Hiszünk a sokszínűségben! Hisszük, hogy mindenkiben van valami értékes. A tisztességes bánásmód és az esélyegyenlőség, függetlenül a származástól vagy az egyéni különbségektől, az álmunk és értékeink alapvető elemei” – mondta kérdésünkre a kommunikációs vezető. Vannak országok, ilyen Oroszország, ahol törvény bünteti a homoszexualitást, így ott nem tesznek ilyen állásfoglalást. Azonban a legtöbb piacon bátran vállalják az értékeiket. „Társadalmunk állapotára nézve szomorú, hogy még 2019-ben is van értelme tautologikus, önmagát magyarázó mondatokat tenni az egyenlő bánásmód, a nemek közti egyenlőség, illetve a sokszínű társadalom védelmében – kommentálta a kiállást a hazai közállapotokról is véleményt alkotva Fülöp István, a Kreatív Online szakportál szerkesztője. – A barátságos, inkluzív miliő, a lazaság, az elfogadás olyan értékek, amelyek jól állnak egy olyan fiatalos arculatú cégnek, mint az IKEA.” Történt, hogy Kövér László (Fidesz–KDNP) a homoszexualitásról gondolkodott hangosan az övéi előtt. Egy csiklandós kérdés tett lovat az elszabadult házelnök alá: hogy lehet megőrizni a keresztény kultúrát az élet minden területén lopakodó liberalizmus ellen? Akkor még egyszer: az említett polgárnak az fáj, hogy a szabadság, egyenlőség, testvériség eszméje még egyáltalán létezik, s szerinte az egyik világvallás jövőjére tör, amelynek – tesszük hozzá – vannak történelmi hagyományai, de van pápája is Ferenc személyében, aki elítéli a menekülőkkel szembeni embertelenséget, és a melegekre is Isten teremtményeként tekint.

Erkölcsi értelemben

Az Országgyűlés elnöke az LMBTQ-­emberekkel élcelődött, akiknek egyes országokban a férfi és a női WC mellett csak egy harmadikat építenek, pedig matematikailag további négynek kellene lenni (nevetés a padsorokban?). A homoszexuálisok házasodási és örökbefogadási törekvéseinél már nem volt megállás a hegyes mondatokban végződő közjogi méltóság számára: „Erkölcsi értelemben semmi különbség nincs egy pedofil magatartása között meg a között, aki ezt követeli. Mindkettő esetben a gyermek egy tárgy, egy élvezeti cikk, a kiteljesedés, az önmegvalósítás eszköze.” Szerinte vannak kivételek „egy normális homoszexuális… nem tartja magát feltétlenül egyenrangúnak”. Ezután jött a kék-sárga bútorvállalat, és a homofóbia elleni világnap előestéjén lapra szerelte a házelnököt. Kiállása Magyarországon, különösen a lényegében nyolc éve tartó kampány újabb finisében darázsfészeknek bizonyult. Kezdetben csak a szívecskék röpködtek: „Köszi, IKEA, hamarosan megyek a komódért, amit a születendő kisbabánk szobájába szánunk, és jó eséllyel az első színesceruza-készletét is innen fogom majd beszerezni” – tudatta Kamilla. A „Nem lehet az EP-választásokon az IKEA-ra szavazni?”, „Listát lehet, hogy állítanak, de neked kell összerakni otthon”-jellegű gegek sem maradtak el. Megszólaltak ismert személyiségek is, olykor új színt hozva. Pető Péter újságíró (24.hu) szerint a „színes Facebook-posztok marketingliberalizmusa vakká teheti még az egyenlőség- és igazságpártiakat is”. Szerinte a cégnek első körben be kellene fizetnie az adót, az ugyanis az eszköz ahhoz, hogy egy társadalmat egyenlőbbé lehessen tenni. (A vállalati alapítványok komplikált nemzetközi adózási gyakorlatát az Európai Bizottság vizsgálja, a magyar céget ez nem érinti. – B. T.) Jávor Benedek (Párbeszéd) azt kérdezte: „nem lehetséges megközelítés, hogy az IKEA jófej dolgot csinál, amikor kiáll a melegek mellett a mélyen homofób magyar társadalomban, egyben érzékenyítve is azt, üzleti kockázatot vállalva, mi meg ennek örülünk; és szemét, aljas dolgot csinál, amikor adót kerül el súlyos közfinanszírozási gondokkal sújtott országokban, és mi mélyen elítéljük ezt?”. Veiszer Alinda televíziós újságíró szerint menő, hogy szót emelt a cég, a gond valójában a házelnök buzizásával van.

Zöldre mosott olajfoltok

„Hogy bennem milyen érzéseket váltott ki, teljesen mellékes, ugyanakkor fontos, hogy általában nem szabad a CSR-t puszta reklámfogássá degradálni, mint ahogy a kritikátlan piedesztálra emeléstől is óvakodni kell” – mondta Fülöp István. Szerinte sokszor egy civil szervezet vagy éppen egy politikai párt, ne adj’ isten a kormányzat lobbierejének tudható be, ha egy vállalat támogat egy ügyet. Ilyenkor a nyomás találkozik a felső vezetés személyes gondolkodásával, a vállalatvezetés irányvonalával és a gazdasági célok teljesítésének feltételeivel. Az önérdeket az önzetlenségtől nem lehet szétválasztani, és mivel egy for-profit cégről van szó, ez igazából se nem szerencsés, se nem célravezető – fogalmazott. A társadalmi felelősségvállalás semmiképpen sem kóros altruizmust jelent, és nem is az üzleti célok felülírása, hanem éppen azok elérését segíti. Még akkor is, ha ezúttal is volt lemorzsolódás: „Mi lenne, ha bútorokat árulnátok, nem pedig áporodott politikai termékeket? Van elég ballib kofa arra, és így se akar fogyni a portékájuk” – vélelmezte Adrián egészen trollszerűen. Mártont szintén hazavágta a sok színes ceruza, szerinte a társadalmi küldetés newage bullshit (körülbelül: értelmetlen baromság), egy cégnek csak gazdasági kötelességei és önérdekei vannak. Lemondana-e az IKEA akár egyetlenegy vevőről, tehát arról, hogy Kövér László náluk vegyen új konyhabútorokat? Amíg ezen a dilemmán búsong a cég szegény feje, olvasson Hajnalkát: „Most rögtön bemegyek egy Poang fotelért! Szeretlek benneteket!” Fülöp István szerint vannak olyan tevékenységtípusok, ahol nehéz érvényes kapcsolódási pontot találni a cég és az általa támogatott ügy vagy eszme között. A kamu CSR-tevékenység a „greenwashing”, amikor „zöldre mossák” a vállalat fenntarthatatlan működését, gyakran ilyenek az olaj­ipari cégek környezetbarát akciói. A nagy bankok is küszködnek ezzel. Amikor egy cégnél jól láthatóan elválik a felelősségvállalás az alapműködéstől, akkor biztosak lehetünk benne, hogy nem itatja át ez a szellemiség a vállalati struktúrát. „Emellett van az értelmezhetetlen CSR, amikor kormányzati támogatásban is részesülő szervezeteket támogatnak cégek a politikai haszonszerzés gondolatától ösztönözve” – tette hozzá. S mi bátran gondolhatunk a Magyar Villamos Művek (MVM) Zrt. félmilliárdos ingyen pénzére, amelyet a békemenetes, kormánypárti Civil Összefogás Fórum (CÖF) kapott. Független vállalat legyen a talpán, amelyik Magyarországon beszól ennek a feudális és Európa-ellenes gyakorlatnak anélkül, hogy Orbán rendszerének orbitális imbuszkulcsa lapra ne szerelné. De tán jő oly idő, ahol a sokszínűség melletti kiállás nem bátorság és nem botorság lesz, hanem egy ezeréves nagy vállalkozás lényege.

„Akkor érdemes felkarolni bármilyen társadalmi ügyet, ha azt a márka hitelesen tudja képviselni és nagy valószínűséggel a követői is jól veszik az üzenetet” – mondta Lakatos Zsófia, a Magyar PR Szövetség elnöke. „Nem érdemes kockáztatni, különösen, ha egy love-brandről van szó. Mivel – akár egy kapcsolatban – egy imádott márkát is gyorsan tudunk meggyűlölni, onnan pedig nincs visszaút. A CSR-nak – az elnök szerint – nincs köze a reklámszakmához. Az vállalatvezetési módszer, amely a profittermelés mellett a környezetre és a társadalomra is pozitív hatást gyakorolhat. Egy-egy átfogó program a vállalatvezetési szemlélet megtestesülése. Az Unilever Segíts okosan! programjában évekkel ezelőtt 100 millió forinttal támogatta az Országos Mentőszolgálatot, hogy minden magyar mentőautóban legyen defibrillátor. Ez egy CSR-program volt, de nem lett volna hiteles, ha a cég nem ebben a szemléletben működne. „Az egyik kedvencem a Richter Egészségváros-program, amelyben helyi kórházakat támogatnak, ingyenes szűrést biztosítanak. Kiemelt kategóriát jelentenek azok a vállalatok, amelyek 100 százalékban megvalósítják a fenntarthatósági szemléletet és minden egyes üzleti döntésüket CSR-szempontok alapján hozzák” – mondta az elnök.

Benetton: a sokkolás módszertana

A reklámtörténelem legfelkavaróbb, társadalmi ügyeket felkaroló megoldásai a Benetton olasz kreatívja, Oliviero Toscani nevéhez fűződnek. A „shockvertising” (sokkoló reklám) elutasította az unalmas és hamis vizualitást, ledöntött minden tabut, felvállalt hatásvadászattal. Rasszizmus, háborúk, éhezés, faji előítéletek – nem volt érinthetetlen téma. Az 1989-es kampány fotóján fehér csecsemőt szoptató sötét bőrű asszony szerepelt, „az élet himnuszához” véres, köldökzsinóron lévő újszülött képét használta. Az elmúlás sem állította meg: egy AIDS-ben elhunyt melegjogi aktivistát és gyászoló családját néhány perccel a fiatalember halála után kapta lencsevégre, Michelangelo Pietáját idézve. Meztelen transzvesztita és bőrszínfüggetlen valóságot ábrázolva három emberi szív egyaránt megihlette Toscanit.

Szerző
Témák
CSR IKEA homofóbia