Minálunk – hála Istennek – még nincs hálaadás, így nem kell éjfélkor beállni a sorba (vagy bérsorállót fizetni, vészesen csökkentve a várható árelőnyt), hogy a Black Friday hajnalára kelve kiadós kiadásokba verhessük magunkat konkrét közelharcok árán. De mert bennünket sem ejtettek a fejünkre (vagy ki tudja), a fekete hétköznapból fekete mindennapokat csináltunk. Mert miért lenne a Black Friday egy pár órás péntek, amikor lehet hosszú hónap is?
A kereskedelem elemi igénye, ha vannak erőforrásai, elképzelései, innovációi, hogy fenntartsa a vásárlói igényt, mégpedig egészen addig, amíg lehet, mondja Kovács Gergely, a Nielsen piackutató és -elemző cég ügyfélkapcsolati menedzsere. Vagyis amíg a vásárló szeret és tud is vásárolni, addig októberben is meg fogja venni a csoki Mikulást, és februárban a csokinyulat. Addig a Black Friday is eltarthat két hétig vagy akár egy hónapig, és az advent sem december elején, hanem november közepén fog kezdődni. „Ebben az elnyújtott ünnepi folyamatban a kereskedői és gyártói igény az erősebb, de a fogyasztói hajlandóság nélkül ez nem menne” – mondja Kovács Gergely. Hozzátéve, hogy az állandó „akciózás” élményét az olyan kevésbé frekventált időszakok is erősítik, mint az iskolakezdés már a nyár közepén, vagy a tavaszi kerti munkákat megelőző periódus, ami sokszor már januárban elkezdődik a hipermarketekben.
Becker György reklámpszichológus, a BME és az ELTE címzetes docense szerint a novemberben kezdődő akciódömpinget egy „normatív elem”, a karácsony magyarázza, hiszen ilyenkor ajándékot illik venni a szeretteinknek, a hozzátartozóinknak, sőt: a bejárónőtől a titkárnőig mindenki kap valamit. „Az viszont, hogy akciók vannak, lényegében egy humbug, mert az akciók folyamatosak. Az emberben viszont van egy erőteljes késztetés, hogy jól járjon. Ez a jól járás azonban a mai posztmodern VUCA-világban (volatile – gyorsan változó, uncertain – kiszámíthatatlan, complex – bonyolult, ambigous – bizonytalan) roppant nehéz” – mondja a reklámpszichológus.
Törőcsik Mária közgazdász, egyetemi tanár úgy látja, a Black Friday idején olyan erővel vetik bele magukat az emberek a vásárlásba, mintha mi sem történt volna, mintha ingyen adnák a hiteleket, és tényleg csak egy kattintásba kerülne a 24 havi részletfizetés. Mindenhez könnyű hozzáférni, de a törlesztés könnyűségéről nem beszél senki. „A fogyasztásmánia, a túlzott fogyasztás, a még több legyen, még nagyobb legyen, még többet tudó legyen mindig fontos jellemzője volt az embernek. De közben megjelent az ellentrendi hatás, miszerint légy letisztultabb, legyen kevesebb tárgyad, ne legyenek eldobott élelmiszereid. Ez utóbbiak a lassítás megatrendjei.”
Becker György azt mondja, a fogyasztás mára szorongáscsökkentő aktussá vált. Amíg régen a vásárlást a szükség elve alapján elterveztük, addig ma nem csak olyasmit veszünk, amire szükségünk van. A vásárlást önjutalmazásra, örömszerzésre is használjuk.
Majmok jobban tudnák
Ha valakit ledorongoltak a munkahelyén vagy volt egy koccanása hazafelé, a következő gesztussal vesz magának valamit, mondván: „Nem lehetek ennyire lúzer, megérdemlem!” A szorongáscsökkentésben viszont lehet egy öngerjesztő elem is, amikor az ember hazamegy és azt kérdezi: „Kellett ez nekem?” És megint szorong, mert rosszul döntött. Az üzletek „jól járás”-üzenete erre reagál: „Nem döntöttél rosszul, jól jártál, kedves fogyasztó, hiszen csak neked, csak itt, csak most a legjobbat, legolcsóbban sikerült vásárolnod.” De ez egy végtelen hülyeség, hiszen mindenki tudja, hogy nem csak neki, nem csak ott és nem csak akkor. Ez a zsugorított valóság, amikor karácsony előtt az óragyártó kiírja: készleten az utolsó darabok, következő szállítás márciusban.
A kereskedelem zsugorítja a világunkat, és mi rávetődünk minden ajánlatra, mint macska a falon fickándozó lézerpontra. Akkor is, amikor van időnk, és semmi sem sürget.
A reklámpszichológus szerint a túl nagy választék is kellemetlen, mert elbizonytalanítja a fogyasztót. Amikor háziasszonyok körében vizsgálták, mekkora kínálatból vesznek többen, kiderült, hogy ha hatféle lekvár volt, egyharmaduk vásárolt, de csak kevesebb mint egytizedük, amikor két tucatból választhattak. Akkor az volt a benyomásuk, hogy nem tudnak jól dönteni. A VUCA-világot az információrengeteg jellemzi, és ebben még a politikai elit sem mindig igazodik el az egyetemi docens szerint. Aki Rosling Tények című könyvét idézve elmondja, a szerző egy G7-es csúcstalálkozón megkérdezte a világ vezetőitől: mennyivel több gyerek születik a harmadik világban? Senki sem találta el. Csak 1,5-2-szer több gyerek születik ott, mint a fejlett világban, mert óriási fejlődés zajlott le. Ma már iskoláztatni próbálják a gyerekeket, és 80 százalékuk megkapja az oltásokat is. „Az információbőség időszakában félreinformáltak az emberek. Rosling szerint az állatkerti majmok jobb eredménnyel találnák el, mi történik a Földön, mint a G7-ek.
A majmok tudniillik mindenféle pluszinformáció nélkül is nagyjából 30 százalékos pontossággal trafálnak telibe. Hogy várhatjuk el az egyszeri fogyasztótól, hogy eligazodjon, főként a fake news korában? Kínában például több százezer tagja van a 50 Cent Armynak, ahol a hazafias netizenek (internetpolgárok) az államtól kapnak fizetést az álhírek terjesztéséért. Mivel egyre kevésbé vannak abszolút értékek, ez megint csak arra sarkall minket, hogy kapaszkodjunk a családba, a barátokba, és erősek legyenek az olyan szimbolikus aktusok, mint a karácsonyi ajándékvásárlás.”
A racionalitás hiedelme
Felmérések szerint, ahogy Nyugat-Európában, úgy idehaza is folyamatosan emelkedik azoknak a fogyasztóknak a száma, akik nem vagy kevésbé tervezik meg pontosan a költéseiket. Míg 2014-ben csaknem háromnegyedük konkrét büdzsével rendelkezett, amit bevásárlásra fordított, addigra ez az érték 2018-ban 47 százalékra zsugorodott. Ez azt is jelenti, hogy a fogyasztók több pénzt költenek el a kiskereskedelemben, hiszen kedvezőbbnek ítélik meg pénzügyi kilátásaikat. „Ha megkérdezzük a fogyasztót a személyes pénzügyi helyzetéről, munkahelyi kilátásairól és költési hajlandóságáról, amit mi egy 200 pontos fogyasztói bizalmiindex-skálán mérünk negyedévenként, azt látjuk, hogy nagyjából 80 pont körül járunk. A 2010-es években ez az index 30 pont körül mozgott, és az európai átlag most is 70 és 90 pont között van. Tehát a magyar fogyasztó felzárkózott az európai élmezőny aljához” – állítja Kovács Gergely. Vagyis a magyar fogyasztó ténylegesen többet költ, mint korábban, de jobban is érzi magát anyagi szempontból.
A magyar vásárló egyébként mindig is ártudatos volt, ami azt jelenti, hogy azt és ott vásárolt, amit és ahol kedvezőbb áron megkapott. Egy felmérés szerint a vonzó és érdekes akciók mindig is a vásárlással kapcsolatos legfontosabb szempontok között voltak. Négyből három kelet-európai fogyasztó még ma is az egyszerű árakciókat tartja a legmegfelelőbbnek.
A fogyasztók egy jelentős része nem balga, hanem nagyon is vigyáz a pénzére – ezt mondja Becker György is. Az okoseszközeit használva megnézi, hol mi a legolcsóbb. A plázák egyik nagy elektronikai áruháza egyébként éppen arra panaszkodik, hogy odamennek a vásárlók, kinyitják, megtapogatják, szétszedik a terméket, aztán megköszönik, visszarakják, és megrendelik az interneten Csehországból kevesebb áfával. És sokkal jobban járnak. „Az ember törekszik a tökéletes észszerűségre, de persze nemigen sikerül neki. A teljes racionalitás hiedelem. Az ember csak szeretne észszerűen működni, de a gondolkodását képek vezérlik, és ha a hirdetésekben vagy a másik embernél valami vonzót lát, ami felkelti a figyelmét, akkor elkezd vágyni rá. Ismeri a tárgy attribútumait, de nem a tulajdonságait veszi meg, hanem a következményeket. Azt az élményt, amit a használat, a látvány okoz neki.”
Az élményvásárlás igénye Kovács Gergely szerint új tendenciaként figyelhető meg a magyar vásárlói szokásokban. Az ár-érték arány és a hatékonyan tervezhető vásárlás mellett ma már ez a harmadik legfontosabb szempont. Kutatások bizonyítják, hogy a boltbeli aktivitások, kóstoltatások, termékkihelyezések mindenképpen fokozzák a vásárlási hajlandóságot. Vagyis a kereskedelem elemi érdeke, hogy találjon valami témát, legyen az a Halloween, az advent, a karácsony vagy akár az iskolakezdés. „Ha ezek a körülmények – olcsóság és élményszerűség – együtt állnak, a magyar fogyasztó hajlandó egyre többet fogyasztani” – mondja a piackutató cég szakembere.
Influencer körorvosok
Becker György szerint nagy kihívás lesz az értékrendszer változása. A smart consumer nemcsak azért okos fogyasztó, mert mobiltelefonja van, hanem mert például elkezdett odafigyelni a környezetére. Angol háziasszonyokat kérdeztek 2000-ben: mennyire érdekli őket, hogy a tej vagy a szalámi gyártója társadalmi felelősségvállalásra (CSR) költ. Egyötödük mondta, hogy foglalkoztatja ez a norma. A 2001-es World Trade Center elleni merénylet utáni évben kétszeresére ugrott az arány. Egy szörnyű terrorcselekmény gondolkodtatta el őket, és azóta szívesebben vásárolnak olyan cégtől, amely társadalmi felelősséget vállal. Ezért a nagy cégek számára a legnagyobb lábon lövés egyébként, amikor közügyekre adakoznak, de közben kiderül róluk, hogy adatokat gyűjtenek a fogyasztóikról. „A VUCA-világra adott érthető fogyasztói reakció a rejtőzködés lesz. A tudatos fogyasztó már rejti magát, nem adja meg könnyen az e-mail címét, a bankkártyaszámát, külön kártyán fizeti az internetes vásárlásait. De nem sikerül eltűnnie, mert a közösségi térben öntudatlanul megoszt magáról mindent. A szorongásokkal terhelt világban az ember gyakran már nem is törekszik a racionalitásra, ez a posztmodern paradoxona. Hozzászoktunk az ellentmondásokhoz” – mondja a reklámpszichológus.
Szerinte a posztmodern marketingben a vásárló megértésére nemigen lehet számítani. Ogilvy, a híres reklámguru már az ’50-es években azt mondta: a fogyasztó nem azt gondolja, amit érez, nem azt mondja, amit gondol, és nem úgy viselkedik, mint amit mond. „Nem lehet megérteni őt kérdőív alapján, meg kell figyelni. Aki megérti a fogyasztót, kreatív és intuíciója van, az nagyot tarol. Persze csak egy hónapig, mert utána megjönnek az autentikus másolatok Kínából” – mondja Becker György. Szerinte a fogyasztó megpróbál ugyan racionálisan viselkedni, ellenőrzi az árakat, odafigyel Greta Thunbergre, aztán gyakran teljesen összefüggéstelenül cselekszik. A legmeglepőbb számára az, hogy az okoseszközök és a vállalatok piackutatásai ellenére a fogyasztó még mindig gyakran a „szájreklámból” szerzi az információt: mit mondott a fodrász, az autószerelő, a körzeti orvos. „A legnagyobb influencerek, véleményformálók a körzeti orvosok. Így sokan a másik dilettáns véleményét veszik figyelembe. »Mert azt mondta Pirike, a fodrászom«. Nem ellenőrizzük az információt. A reklámoknak hajlamosak vagyunk utánajárni, és ha találunk valamit az interneten, ami a mi személyes, egyedi információnk lesz, amit mi fedeztünk föl, akkor elhisszük azt, pedig lehet, hogy teljesen fals szövegnek dőlünk be” – magyarázza az egyetemi docens. Megemlíti, hogy amíg régen korzóztak az emberek, ma mindenki beletemetkezik a telefonjába, ami elég infantilis viselkedés, egyfajta bezárkózó reakció. De annyi munkába kerülne ellenőrizni mindig minden információt, ami gyakorlatilag lehetetlen. „Itt a sajtó felelőssége, a néhány még szabad sajtóorgánumé. Ellenőrizni kell az információkat, és a fogyasztót is rá kell szoktatni, hogy hiteles helyeken nézzen utána az adatoknak” – mondja Becker György.
A lassú az új gyors
Törőcsik Mária évtizedek óta oktatja-kutatja a fogyasztó magatartás-változásait. Évekkel ezelőtt az kezdte érdekelni, a „válságtanult” ember mennyire tud élni a választás szabadságával, megfontoltabban és tudatosabban dönti-e el, mire van szüksége valójában, képes-e egyensúlyba hozni a vágyait és a lehetőségeit? „A megokosodott fogyasztó kategóriáját arra a feltételezésre fogalmaztam meg, hogy a válságot túlélve az emberek tanultak a tapasztalataikból. De nem ez történt. A fogyasztó megokosodott ugyan, de inkább csak annyiban, hogy mindenféle gátlás nélkül használja a jobb ajánlat lehetőségét, a megosztott tapasztalatokat, értékeléseket, kommenteket, ár-összehasonlító cseteléseket, egyébként nem látom, hogy nagyon megokosodott volna” – mondja a Pécsi Tudományegyetem professzora. Aki szerint a ma embere inkább infantilis, az önimádat, az individualizmus, a nárcizmus befolyásolja, és az okoseszközökkel megnyert időt a közösségimédia-platformokon tölti el.
Az egyetemi tanár azt mondja, mind a gyorsítás, mind a lassítás irányába mutató megatrendek észrevehetően erősödnek. Szerinte az emberi működés alapeleme, hogy szeretnénk jobb helyzetbe kerülni, több élményt megélni. Ez a törekvés előreviszi, gyorsítja a dolgokat. Eljutottunk ugyanakkor egy olyan szintre, amikor önmérsékleti hatásra volna szükségünk. „A marketing felkelti ugyan a vágyat, de inkább megy az emberek elvárása után. Senki nem áll ott csőre töltött pisztollyal, hogy »vedd meg a legnagyobb átmérőjű tévét!«. Persze a helyzet olyan, mintha mindig kiéhezett lenne az ember, mert az innováció hatására újabb és újabb fejlesztések jönnek, amelyek találkoznak a kielégítetlen emberek vágyával, miközben persze a vágyak miatt van a kínálat is. Ezek egymásra ható motívumok. A vállalatok társadalmi felelősségvállalása (CSR) már mindennapos, célszerű volna egyre inkább felvetni: mi a fogyasztó felelőssége? Nem lehet mindent a »csúnya marketingre« és az »irgumburgum-kereskedőkre« fogni. Végül is mi vesszük meg, mi nem tudjuk fékezni magunkat, és kifizetjük a három pólót olcsóbban, pedig csak egyre van szükségünk, még ha drágább, akkor is” – hangsúlyozza az egyetemi tanár.
Mindeközben működik a társadalmi célú marketing, amely felhívja a figyelmet a túlzásokra is. A „kevesebbet fogyassz”, „ne ülj autóba” gondolatait azonban csak halkan lehet hallani, hiszen a gazdaság növekedésorientált pályán mozog. „Ha az állam arra biztat, ne vásároljunk, nem kell harmadik autó, vegyünk inkább egy rendes kerékpárt, akkor a saját gazdasága fejlődését akadályozza. Nehéz kérdések ezek, de a vásárlónak nem szabad áthárítani a felelősséget a termelőre, a gyártóra, a kereskedőre vagy a marketingre, mert a döntés az övé” – mondja Törőcsik Mária.
Ennek Becker György személyes tapasztalata szerint is megvannak a nehézségei. „Számomra a legnagyobb csapda a kínai Ali Express, ahol minden hülyeség megvehető fillérekért. Emiatt kivagyok magamon, mert ezt tanítom, és mégis bedőlök. Lyukas a cipője a suszternek…”
