A szavak erejével

Az ma már egyértelmű, hogy a 2022-es országgyűlési választásokon is ellenzéki együttműködésre lesz szükség. A Fidesz legyőzéséhez összehangolt programon, közösen kiválasztott jelölteken keresztül vezet az út. Az ellenzék remélhetőleg nem felejti el a 2019 őszi sikert, és félretéve az ideológiai megfontolásokat, összefog a nagy cél érdekében.

Az ellenzéki egység ugyanakkor önmagában még mindig kevés lesz. Az Fidesz kihívóinak úgy kell szót érteniük választóikkal, hogy céljaikat, programjukat hihetően és emészthetően tegyék közszemlére; egy szó mint száz, kommunikáljanak professzionálisan. Fel kell végre ismerniük, hogy nem elég minőségi portékát előállítani, azt be is kell csomagolni. A politikai kommunikációnak kulcsszerepe van a hatalom megszerzésében és megtartásában, és erre éppen a NER tartós fennmaradása a legjobb példa.

Az elmúlt évtized belpolitikai fejleményei alapján tudományos elemzés nélkül is az a legfontosabb benyomásunk, hogy az ellenzék kommunikációja a gyakran erőtlen, lagymatag. A megszólalások lendülete, a hangvétel ereje elmarad attól, amit a kormányoldal produkál, gondolok itt a magabiztosságra, a határozott kifejezésekre. Amikor ugyanis a kormány szóvivője következetesen „bukott baloldalnak”, „tolvajbandának”, „Soros-bérencnek” nevezi az ellenzéket, akkor nem igazán célravezető az ellenoldal főnökét folytonosan udvariaskodva „miniszterelnök úrnak” hívni, és „szépen megkérni”, hogy talán halassza el a vitatott intézkedés hatályba léptetését. Nem kell alpári módon viselkedni, de a kommunikációnak világosan tükröznie kell, hogy mit gondolunk politikai ellenfelünkről.

Az erőtlenségen túlmenően az ellenzék a szokásos kommunikációs fogások alkalmazásában is ritkán képes versenyre kelni a kormányoldallal. Legyen itt példának az állandó jelzők kérdése. A kormánypárt által használt kifejezések ugyanis nemcsak a leegyszerűsítés okán, hanem a monoton ismételgetés folytán is hatásosak. A végeredmény megegyezik a klasszikus eposzok fontos kellékének hatásával: a jelző és a jelzett szó kapcsolata állandósul, az ellenzék fogalma elválaszthatatlan lesz a lopástól, a vereségtől. Az ilyen módszerekre pedig válaszolni kell, mert a kommunikációs csata számottevően befolyásolja a választások végeredményét is. Ezért még több olyan erőteljes kommunikációs sablonra van szükség, mint pl. „rabló Fidesz”, „rabszolgatörvény”, NER-lovagok, stb.

Az ellenzéki kommunikáció tartós gyengesége, hogy az egyszer már sikeresen a médiatérbe erőltetett ügyekkel kapcsolatos emlékeket nem tartja ébren. A legtöbb szociológiai felmérés szerint a politikai emlékezet meglehetősen rövid, egyes események felidézésének időhorizontja jó esetben néhány hónap. A negatív visszhangú fejleményekre tovább emlékezünk, s ha azokat kommunikációs támogatás is kíséri, akkor a hatás meghosszabbítható. Ilyen, a Fidesz romlottságát megvilágosító ügy volt például Kaya Ibrahim és Josip Tot „cégeinek” egykori eltüntetése; a gyakori Orbán-elszólások („ne nyerjünk annyit, amennyit kértünk, ne mi kapjuk a legtöbbet!”; "ne arra figyeljenek, amit a mondok"; stb.). A választói emlékezet megtámogatása érdekében ezeket sajnos konokul ismételgetni kell.

Szintén káros és kontraproduktív, amikor az ellenzéki megszólalók egy negatív és joggal kritizálható kormányzati gyakorlatot vagy intézkedést akaratlanul is bagatellizálnak, vicceskedő kifejezésekkel illetnek. Ennek az egyik legkirívóbb példája volt a korábban szívesen használt „trafikmutyi” kifejezés, ami a Fidesz-kormányzat egyik legarcátlanabb rablását, a 600 milliárdos dohánykoncessziós ámokfutást egyszerű simliskedésnek tünteti fel.

Fontos kérdés az is, hogy a társadalmon belüli kommunikációs célcsoportok nagyon különbözőek, és nem árt velük más-más felfogásban, eltérő stílusban szót érteni. Nem lehet hatásos ugyanaz a stílus, szóhasználat egy tömeggyűlésen, kislétszámú sajtó összejövetelen, falusi kitelepülésen vagy értelmiségi vita során. Erre a különbségtételre az ellenzék ma nem képes, a pártok nem tudnak differenciáltan közeledni egy-egy réteghez. Keverednek a kommunikációs színterek, a célcsoportok, és nincs kísérlet arra, hogy a „bizonytalan” szavazókat speciális kommunikációs stratégiával közelítsék meg.

További lényeges mozzanat, hogy nem elhanyagolható szerepe van a kommunikációs vezetők és munkatársak reakció-gyorsaságának, és a kommunikációs technikák, főként az elektronikus eszközök (rádió, televízió, internet, mobiltelefon) használatának. A tömegkommunikáció korábban gyakorlatilag egycsatornásként működött (a televízió domináns szerepével), de ez a koncentráltság ma csökkenőben van. Ez pedig azt is jelenti, hogy nemcsak a célcsoportok szerint eltérő nyelvezetekre van szükség, hanem a technikákhoz igazodóan is más-más kifejezésmódot célszerű használni, módosulnak a kapcsolódó tartalmi és eszköz-követelmények is. Ehhez képest az ellenzék legforradalmibb újítása az, hogy a netes levelezésben tegeződésre tért át, ettől gondolják magukat korszerűnek a kommunikációs agytrösztök.

A szimbólumok, szertartások hiánya tartalmi kérdésnek is minősíthető, de ezek nélkül nagyon nehéz hatékony kommunikációt folytatni. Az üzenetek célba juttatása, a meggyőzés sokkal könnyebb, ha azokat könnyen emészthető, rövidre szabott jelszavakkal, egységes szimbólumrendszeren keresztül adjuk át a célközönségnek. Sajnos az ellenzék e téren is komoly hátrányokkal küzd. Pedig lehetne például meríteni a modern szociáldemokrácia fegyvertárából, de ehhez is hiányzik a megfelelő szakmai háttér.

A választókat vonzó világképpel kell ellátni. Olyan jövőképre van szükség, amely képes ellensúlyozni a NER ellenséggyártásának romboló hatását, és aktív gondolkodásra késztet. Lehet ez a hívó szó például az egységes Európa víziója. Az önmagában üres jelszót azonban tartalommal kell megtölteni, és az észérveken túl érzelmi azonosulást is el kell érni. A bezárkózás, múltba révedés helyett a jövőbe tekintő világképet kell vonzóvá tenni.

A nem eléggé hatékony kommunikáció okai között az emberi tényező játssza a főszerepet. Az a modell nem hatékony, amelyben a politikai párt kitermelődött néhány vezetőjének esetleges kommunikációs érzékére, személyes karizmájára helyeződik a hangsúly. A kommunikáció bonyolult szakma, nem elegendő csupán négyévente, a választások előtt pár hónappal ráeszmélni erre, és leszerződni egy profi céggel. Szisztematikus munkára van szükség, hogy előkerüljenek olyan emberek, akik tudnak beszélni, van meggyőző erejük, különbséget tudnak tenni a választói rétegek között.

És ami nagyon fontos: ha az ellenzék komolyan gondolja, hogy egyeztetett politikai harcra van szükség, akkor a kommunikációs tevékenységet is össze kell hangolnia. A választási együttműködésben részt vevő pártok egy állandó fórumon egyeztethetnék az aktuális politikai üzeneteket, és munkamegosztás keretében történhetne a választói csoportok meggyőzése.

A Fidesz nagyüzemi keretekben űzi a népbutítást, s ezzel a sorozatos választási győzelmek mellett egy nem várt hatást is elért: a hazug propaganda, a gyűlöletkeltés egyre gyakrabban tűnik fel a politikai küzdőtér többi részén is, a fertőzés kimutathatóan terjed a demokratikus ellenzék köreiben. Sajnos a NER-rel vívott csatározásban több ellenzéki párt is alkalmaz elfogadhatatlan propagandaeszközöket, hamisítást, csúsztatást. Ha a demokratikus oldal nem ismeri fel ennek a károsságát, tevőleges szereplője marad a népbutításnak, az országrombolásnak. Ahhoz járul hozzá, hogy egykori demokráciánk mérhetetlen károkat szenvedjen, és maga is erősíti a NER szellemét. Kommunikációra és propagandára szükség van, de nem mindenáron, és nem átvéve a Fidesz aljas módszereit, a hazugságokat, a gyűlöletbeszédet.

A fenti szempontok átgondolása, és korrekciók bevezetése nem csodaszer. Még ha sikerül is javítani az ellenzéki kommunikáción, az önmagában nem pótolhatná a tartalmi hiányokat. Ugyanakkor a jó tájékoztatás hozzásegít a programok elfogadtatásához, a választópolgárok meggyőzéséhez. Erre pedig nagy szükség van, mivel a Fidesz újabb választási győzelme akár tragédiába sodorhatja az országot.

A szerző közgazdász