Pedig pár hónapja még abban reménykedtem, hogy a kormány, a Magyar Termék Nonprofit Kft. és húsz magyar cég által finanszírozott, a hazai termékek vásárlására buzdító reklámkampány lezárult. Azóta azonban ismét találkozhattunk vele. Öreg reklámszakember lévén (most és itt) nem kritikusként vizsgálnám a kampányt, hanem közgazdászként próbálnék mögé nézni.
A vizsgálat rögtön kezdődhetne azzal, hogy egyáltalán mit jelent a „hazai termék” Átlag Vásárló számára, aki nem ismeri – és nem is kell ismernie – a többé-kevésbé hasonló fogalmakat és definíciókat (magyar termék, hazai termék és hazai feldolgozású termék). Á. V. vagy észreveszi, vagy nem a termékek csomagolásán lévő különféle védjegyeket, s ha észreveszi, akkor vagy tudja értelmezni, vagy sem.
Térjünk vissza azonban a reklámozói szándékra, amely első pillantásra nagyon is helyesnek tűnik: ha mi, magyarok elsősorban magyar termékeket, hazai élelmiszereket vennénk, azzal segítenénk a magyar gazdákat, kisvállalkozókat, közepes és nagy cégeket. Keresletünkkel erősítenénk a hazai gazdaságot, amely így biztos piacokra és nagyobb bevételekre számíthatna. De… ami rövidtávon hasznosnak látszik, az hosszútávon nagyon is káros lehet: ha egy adott hazai vállalkozónak többé-kevésbé biztos piaca van, pusztán azért, mert magyar, akkor erősen lecsökkennek a termék- és termelésfejlesztést, a korszerűbb értékesítési módszerek alkalmazását, a pénzügyi és adminisztrációs innovációt ösztönző – a (nemzetközi) versenyből fakadó – hajtóerők, kényszerek. Ez pedig óhatatlanul lemaradáshoz és hatékonyságromláshoz vezet. Magyarán: a vállalkozás jövőjét teszi tönkre.
Akinek ez nem elég meggyőző, azt emlékeztetném a KGST-korszakra, amikor ugyan nem egy, hanem pontosan tucatnyi ország próbált függetlenedni a világgazdasági hatásoktól. Voltak persze ennek nagyon pozitív elemei is, példának okáért így kaptunk jó minőségű gázt és olajat a szovjetektől, és mi is szállítottunk ezekbe az országokba kiváló gyógyszereket meg buszokat. Ugyanakkor azonban a kielégíthetetlen orosz igények konzerválták a magyar mezőgazdasági üzemek rossz terményszerkezetét, sokszor alacsony minőségét, gyenge hatékonyságát. Nem véletlen, hogy a KGST felbomlása után nálunk hegyekben állt az alma, amit a nyugati vevőknek léalmaként is csak nehezen lehetett eladni, és aminek zöme állati takarmányként végezte.
Persze erre is mondhatja bárki, hogy 30-40-50 évvel ezelőtt sajátos politikai-hatalmi körülmények között működött (vagy nem működött) a gazdaság. De jöjjön egy példa az utóbbi évekből: a tejtermelők és -feldolgozók a rendszerváltástól kezdve folyamatosan panaszkodtak és kormányzati beavatkozást, importkvótát, szigorú vámokat követeltek, mondván, hogy nem lehet bírni a németek és a lengyelek által diktált árversenyt. Pedig a piac logikája alapján nem bezárkózni kell, hanem megvizsgálni, hogy mitől és miben jobb a konkurencia. Ha ott nagyobb-hatékonyabb telepek működnek, akkor nekünk vagy fuzionálnunk vagy szövetkeznünk kell; ha ott magasabb szintű a gépesítés vagy éppen az állatok táplálása, akkor nekünk követnünk kell a fejlettebbeket…
Ilyenkor szokták azt mondani, hogy jó-jó, de a magyar élelmiszerek mennyivel tartalmasabbak, ízesebbek, mint a rissz-rossz import. Ez sokszor igaz is, és az igényes vásárló hajlandó megfizetni (ha tudja) a magasabb minőséget. De számtalanszor – sajnos – igaz a közhiedelem ellenkezője is. Csak egyetlen – és ezúttal szubjektív – példa: évekig egy bizonyos német márka trappistáját vettem, egyszerűen mert az olcsóbbak közé tartozott és finom volt, ráadásul mindig egyformán finom. Ha néha – hazafias nekibuzdulásból – magyar sajtot vettem, mindig csalódás ért: ami elsőre ízlett, az legközelebb már kifejezetten sósnak, máskor savanykásnak bizonyult, egyszer szép sárgás sajtszíne volt, máskor viszont sápadtan, szinte hófehéren bújt elő a piros műanyagból.
A személyes példa jól illusztrálja, hogy a fogyasztó több szempont kombinációjaként keresi a számára legjobb megoldást. Ár, minőség, választék, beszerzési lehetőségek, egészségi vagy környezeti tényezők … és persze a származási hely. A helyes és hosszútávon is hasznos megoldás tehát nem az, hogy mindenkit rábeszélünk, feltétlen magyar terméket vegyen, hanem hogy tudatos vásárlóként mérlegelje a különböző szempontokat (köztük természetesen a hazai jelleget) és az – önmaga számára – legjobb megoldást válassza.
Nyilván lesznek (sajnos sokan), akik a lehető legolcsóbb terméket fogják keresni, függetlenül annak minőségétől vagy származási helyétől. És nyilván vannak olyan kivagyi luxussznobok, akiknél csak a legismertebb-legdrágább márkák jöhetnek szóba. A két csoport között viszont kialakulhat (részben már ki is alakult) az a réteg, amely szívesen vásárol magyar terméket, ha azt egyébként - minőségében, árában, egyebekben - megfelelőnek találja. Józan ésszel amúgy sem feltételezhető, hogy valaki pusztán azért vegyen meg számára nem kielégítő árucikket, mert az hazai.
Természetesen fontos, hogy a választási szempontok közé minél több embernél épüljön be a magyar eredet is, de hosszútávon csak az szolgálja a nemzetgazdaság, a termelők és a fogyasztók külön és közös érdekeit, ha a hazai jelleg nem válik valamiféle automatikusan érvényesülő prioritássá, hanem csak egy eleme a vásárlókért folytatott versenynek.