Bár magam soha nem dolgoztam piackutatóként, de jó pár esetben voltam ilyen felmérések megrendelője, de főleg felhasználója. Aztán főiskolai-egyetemi éveim alatt kénytelen voltam tanítani is e kutatások módszertanát, eszközeit, technikáját.
Ez most azért jutott eszembe, mert a különféle médiumokban szinte naponta találkozom (politikai) kutatások adataival, egymásnak gyökeresen ellentmondó eredményeivel, amelyek azonban – ellentéteik dacára – határozott tendenciát mutatnak. Az egyik intézet szerint például a Fidesz vezet valahány százalékkal, a másik szerint az egyesült ellenzék van néhány százalékos előnyben, ami bizony nagy különbség, különösen ha a két vizsgálat gyakorlatilag azonos időben, azonos módszerekkel készült.
Hogy hol itt a tendencia? Ott, hogy a Fidesz-közeli műhelyek mindig a kormánypárt előnyét, a kormánykritikus cégek viszont rendszerint az ellenzékét hozzák ki. Ezen belül azonban úgy tűnik, hogy a Fidesz sokkal többször és sokkal nagyobb mértékben igyekszik az elvileg pártatlan és független piackutatást önös propagandacéljai szolgálatába állítani. A szakma írott és íratlan szabályai pedig mind azt hivatottak biztosítani, hogy objektív eredmények szülessenek. (Ez a gazdasági életben nélkülözhetetlen, hiszen olyan döntések alapjául szolgálnak, amelyek óriási pénzekbe kerülnek, meghatározzák a cég közelebbi-távolabbi jövőjét, akár még a létét is.)
Néhány alapfokú ismeret:
1. A kutatásba bevont személyeket úgy kell kiválasztani, hogy reprezentálják a vizsgált sokaságot. (A választópolgárok pártszimpátiáinak vizsgálata során tehát arra kell törekedni, hogy megfelelő arányban kerüljenek a mintába a férfiak-nők, a különböző korosztályok, iskolai-szakmai végzettségek, lakóhelyek.) E követelményt a manapság divatos (és gyors) internetes vagy telefonos megkérdezések csak az adatok utólagos súlyozásával biztosíthatnák. A Kubatov-listán szereplők véleménye nyilván erősen torzít az országos átlaghoz képest.
2. A kérdések megfogalmazása (vagy a kérdések sorrendje) semmiképp ne befolyásolja a válaszadót!
3. Az alternatív vagy szelektív kérdések (magyarán, amikor megadott lehetőségek között kell választani) tartalmazzanak minden elképzelhető választ, szükség esetén a felsorolás végén legyen „egyéb:….” opció is.
Az utóbbi két követelményt bárki összevetheti a nemzeti konzultációnak csúfolt agitációs-propaganda kiadványokkal, vagy a tavaly lebonyolított természetvédelmi és állatvédelmi „kutatásokkal”. A legszebb azonban a telefonos megkérdezés, amikor nagyjából ilyen „kérdések” hangzanak el: Ön szavazna-e XY-ra, ha tudná, hogy Soros-ügynök, aki lebontaná a kerítést és többtízezer migránst engedne be az országba?
A lényeg az, hogy a NER kezében a piackutatás egyszerű reklámeszközzé degradálódott. A szakmaidegen funkciók persze nem itt jelentek meg először: a reklámipar lehetőségeit például éveken át csak arra használták, hogy bizonyos független vagy kormánykritikus médiumokat kivéreztessenek, más – reklámértékkel csak alig bíró – „baráti” médiumokat pedig teletömjenek pénzzel.