Budapest;értékesítés;reklám;JCDecaux;

Egyre nagyobb értéke lesz Budapesten a köztéri reklámfelületeknek, de a főváros helyett inkább Mészáros Lőrinc jár jól

Nem hajtanak egyetlen fillér bevételt sem Budapestnek a fővárosi önkormányzat tulajdonában lévő felszíni megállók utasváróinak reklámfelületei, és a hirdetőoszlopok is csak 65,6 milliót hoztak 2021-ben – válaszolta a városvezetés a Népszava közérdekű adatigénylésére. Mindez azt jelenti: a régen kötött szerződések alapján Budapest továbbra is keveset profitál a mind nagyobb reklámpiacból. Jól jár viszont Mészáros Lőrinc cégbirodalma és JCDecaux Hungary Zrt. A föld alatt lévő, már a BKV-hoz tartozó állomások – és a tömegközlekedési eszközök – hirdetési felületei viszont évi 580-614 millió bevételt hoznak. Árnyalja az összeg nagyságát az: a JCDecaux Hungary Zrt. egyszer már évi 1,7 milliárd forint is ajánlott, igaz, utóbb gyorsan vissza is vonta ezt.

Alig néhány tízmillió forint reklámbevételre tesz szert évente az utcákon, tereken elhelyezett reklámok után a fővárosi önkormányzat, miközben a közterületi reklámköltés országosan 26,3 milliárd forintot ért el tavaly. A Magyar Reklámszövetség legfrissebb adatai szerint ez volt a legjelentősebb növekedést produkáló hirdetési szegmens 2022-ben, amely az előző évhez képest 7,3 százalékos, míg a 2019-es adathoz viszonyítva 15,8 százalékos növekedést produkált. A 316 milliárdos hazai reklámtorta 8,3 százalékát kitevő rész számít a legválságállóbbnak.

A közterületi reklám már 2021-ben ugyanabból a pozícióból versengett a fogyasztók figyelméért, mint a közösségi média vagy az internet. Sőt a városi, fiatal fogyasztók körében a közterületi reklám erősebb aktivizáló hatással bírt, mint a másik kettő - derült ki a közterületi reklámpiacon nagy szerepet játszó JCDecaux Hungary országos reprezentatív kutatásából. A nagy hatásért pedig komoly pénzeket fizetnek a hirdetők. Budapest azonban szinte semmit sem tud profitálni ebből, hiába lenne nagy szüksége extra bevételekre a kormányzati elvonások, a válság és az infláció miatt.

A Fővárosi Önkormányzat a Népszava közterületi reklámbevételekre vonatkozó közérdekű adatigénylésére azt válaszolta, hogy a „nincsenek közterületi reklámfelületei, így bevételei sincsenek ezekből”. 

Egy 2017-es kormányrendelet értelmében közterületen reklám közzétételére, illetve reklámhordozóként, reklámhordozót tartó berendezésként kizárólag utcabútor – hirdetőoszlop, felszíni megállóban lévő utasváró - használható. (Építési háló, kisebb hirdető táblák nem tartoznak ebbe bele.) A rendelet kissé meglepő módon azután látott napvilágot, hogy a bíróság másodfokon is az egykori Fidesz pénztárnok, Simicska Lajos cégének adott igazat oszlopügyben. (Bár nem sokáig örülhetett ennek.) A Fővárosi Ítélőtábla ítélete szerint a fővárosi önkormányzat jogtalanul bontotta fel 2015-ben a hirdetőoszlopokról szóló szerződését a Mahirral. Mint emlékezhetünk: a Fidesz pártelnöke, Orbán Viktor és egykori gazdasági potentátja, Simicska Lajos között 2015 februárjában kitört háborúskodásba néhány hónap múlva a főváros is beszállt, amikor egy utcabútor-ellenőrzést követően szerződést bontott a Mahirral, mondván a céggel kötött szerződés „jó erkölcsbe ütközik”, a cég fele annyit se fizet, mint amennyit a főváros ezért beszedhetne.

Való igaz, a Fővárosi Közgyűlésben már az utcabútor-tender 2006-os vitájakor mutyit kiáltottak. De ez nem sokat változtatott a dolgon: még abban az évben két szerződést is kötött a főváros az utcabútorok reklámfelületeinek értékesítésére. Simicska Lajos cége, a Mahir Cityposter Kft. a hirdetőoszlopokat kapta meg 25 évre, a JCDecaux Zrt. jogelődje pedig az utasvárókat szerezte meg. A Mahir 2017-ben ugyan visszaszerezte az oszlopokat, de Simicska Lajos 2018-ban valamennyi cégét „átadta” Mészáros Lőrinc körének. A francia hátterű JCDecaux Zrt.-vel kötött utasváró szerződéssel szemben nem merült fel morális kifogás, sőt a főváros elengedhetetlenül fontos lakossági szolgáltatásnak minősítette. A szerződéseket azóta nem bolygatták, így 2031-ig a JCD és a Mahir értékesítheti a fővárosi közterek utcabútorainak reklámfelületeit.

A budapesti utcabútorok telepítésére, üzemeltetésére és reklám célú hasznosítására a fent említett reklámcégek kaptak jogot a 2006-os szerződések alapján. (A reklám nélküli utasvárók elhelyezésére 2017-ben szerződött a JCDecaux Hungary Zrt-vel a főváros.) Ezeken a felületeken a fővárosi önkormányzatnak lehetősége van közérdekű közlésre, az önkormányzati cégek pedig kedvezményesen hirdethetnek. Cserébe a JCD semmit sem fizet az általa telepített utasvárók és információs vitrinek által elfoglalt közterületek használatáért. Ugyanez igaz a VBM Városbútor és Média Kft-re, amely az illemhelyek telepítésére szerződött. A Mahir Cityposter Kft. a hirdetőoszlopok – közvetítői díjjal csökkentett – nettó árbevételének 15 százalékát, évi minimum 45 millió forintot fizet a fővárosnak. Az apanázs 2015-ig minden évben minimumösszeg körülire sikeredett. A főváros most azt közölte, hogy a 2021-es évre nettó 65,5 millió forintot utalt a fővárosnak a cég ezen a címen, a 2022-es év összegzése pedig még nem készült el. Arról pedig a fővárosnak nincs külön nyilvántartása, hogy cégeinél mennyi reklámbevétel keletkezett az elmúlt években.

Alkudoznak a kerületek

A kerületi tulajdonú, köztereken lévő utasvárók felett jó ideig szinte kizárólag a JDC rendelkezett. Ám az óriásplakátokat visszaszorító törvényi szabályozás miatt felértékelődtek a megállókban elhelyezett city light felületek. A közterületi reklámfelületek csaknem felét ezek teszik ki. Aligha meglepő módon az üzlet megtetszett a NER-nek is. Az elmúlt években több fideszes irányítású kerület is a kormánypárti kötődésű Publimont Zrt.-re cserélte a JCDecaux Hungary Zrt.-t, mondván a JCD egyáltalán nem, vagy csak mérsékelt tételű közterület használati díjat fizet. A Publimont kétségtelenül valamivel többet. Csepel például 1500-2000 forintot kap a city light helyek darabjáért, 60 felületért összesen havi 108 ezer forintot. A szerződések jellemzően 15 évre szólnak. Néhány ellenzéki vezetésű kerület is megelégelte a potyautazást és újratárgyalta az utasvárók reklámszerződéseit a JCD-vel. Ferencváros havi 10 és 37 ezer forint közterület-használati díjat csikart ki a reklámfelület nagyságától és helyszíntől függően. Józsefváros önkormányzata még ügyesebben tárgyalt: 8 darab utasváró által elfoglalt közterület használatáért tavaly szeptembertől idén februárig összesen csaknem 7 milliót kasszírozott. 

Segítünk: a BKV reklámfelületeit – összességében több mint 12 ezer négyzetmétert – szintén egy lassan negyedszázadossá érő megállapodás alapján hasznosítják. A járművek külső és belső felületeit, óriásplakát helyeket, citylightokat (üveglap mögött megvilágított hirdetési felület), az állomások kisebb méretű plakáthelyeit és a telephelyek reklámfelületeinek értékesítését a Peron Reklám Kft. végzi. (A metrókocsik teljes belső felületét a Promix Zrt. hasznosítja.) A BKV ebből évi 580-614 millió bevételre tesz szert. A JCD legutóbb évi 1,7 milliárdot ajánlott, majd visszavonta. Inkább osztozik a Publimont, illetve a Hajdú Vagyonkezelő Kft-vel, lévén a Peron többségi tulajdonosaiként ezekkel a vállalkozásokkal közösen értékesítik a felületeket.

Az utasvárók reklámértékét tovább emelheti az új építészeti törvény, amely jelentősen szigorítaná a közterületi reklámok elhelyezését. Műemlékek 200 méteres környezetében például nem lehet majd reklámot elhelyezni, az építési hálón való hirdetést pedig időbeli korláthoz kötné, míg a city light méretnél kisebb reklámfelületeket egyszerűen megtiltaná.