Alig néhány tízmillió forint reklámbevételre tesz szert évente az utcákon, tereken elhelyezett reklámok után a fővárosi önkormányzat, miközben a közterületi reklámköltés országosan 26,3 milliárd forintot ért el tavaly. A Magyar Reklámszövetség legfrissebb adatai szerint ez volt a legjelentősebb növekedést produkáló hirdetési szegmens 2022-ben, amely az előző évhez képest 7,3 százalékos, míg a 2019-es adathoz viszonyítva 15,8 százalékos növekedést produkált. A 316 milliárdos hazai reklámtorta 8,3 százalékát kitevő rész számít a legválságállóbbnak.
A közterületi reklám már 2021-ben ugyanabból a pozícióból versengett a fogyasztók figyelméért, mint a közösségi média vagy az internet. Sőt a városi, fiatal fogyasztók körében a közterületi reklám erősebb aktivizáló hatással bírt, mint a másik kettő - derült ki a közterületi reklámpiacon nagy szerepet játszó JCDecaux Hungary országos reprezentatív kutatásából. A nagy hatásért pedig komoly pénzeket fizetnek a hirdetők. Budapest azonban szinte semmit sem tud profitálni ebből, hiába lenne nagy szüksége extra bevételekre a kormányzati elvonások, a válság és az infláció miatt.
A Fővárosi Önkormányzat a Népszava közterületi reklámbevételekre vonatkozó közérdekű adatigénylésére azt válaszolta, hogy a „nincsenek közterületi reklámfelületei, így bevételei sincsenek ezekből”.
Egy 2017-es kormányrendelet értelmében közterületen reklám közzétételére, illetve reklámhordozóként, reklámhordozót tartó berendezésként kizárólag utcabútor – hirdetőoszlop, felszíni megállóban lévő utasváró - használható. (Építési háló, kisebb hirdető táblák nem tartoznak ebbe bele.) A rendelet kissé meglepő módon azután látott napvilágot, hogy a bíróság másodfokon is az egykori Fidesz pénztárnok, Simicska Lajos cégének adott igazat oszlopügyben. (Bár nem sokáig örülhetett ennek.) A Fővárosi Ítélőtábla ítélete szerint a fővárosi önkormányzat jogtalanul bontotta fel 2015-ben a hirdetőoszlopokról szóló szerződését a Mahirral. Mint emlékezhetünk: a Fidesz pártelnöke, Orbán Viktor és egykori gazdasági potentátja, Simicska Lajos között 2015 februárjában kitört háborúskodásba néhány hónap múlva a főváros is beszállt, amikor egy utcabútor-ellenőrzést követően szerződést bontott a Mahirral, mondván a céggel kötött szerződés „jó erkölcsbe ütközik”, a cég fele annyit se fizet, mint amennyit a főváros ezért beszedhetne.
Való igaz, a Fővárosi Közgyűlésben már az utcabútor-tender 2006-os vitájakor mutyit kiáltottak. De ez nem sokat változtatott a dolgon: még abban az évben két szerződést is kötött a főváros az utcabútorok reklámfelületeinek értékesítésére. Simicska Lajos cége, a Mahir Cityposter Kft. a hirdetőoszlopokat kapta meg 25 évre, a JCDecaux Zrt. jogelődje pedig az utasvárókat szerezte meg. A Mahir 2017-ben ugyan visszaszerezte az oszlopokat, de Simicska Lajos 2018-ban valamennyi cégét „átadta” Mészáros Lőrinc körének. A francia hátterű JCDecaux Zrt.-vel kötött utasváró szerződéssel szemben nem merült fel morális kifogás, sőt a főváros elengedhetetlenül fontos lakossági szolgáltatásnak minősítette. A szerződéseket azóta nem bolygatták, így 2031-ig a JCD és a Mahir értékesítheti a fővárosi közterek utcabútorainak reklámfelületeit.
A budapesti utcabútorok telepítésére, üzemeltetésére és reklám célú hasznosítására a fent említett reklámcégek kaptak jogot a 2006-os szerződések alapján. (A reklám nélküli utasvárók elhelyezésére 2017-ben szerződött a JCDecaux Hungary Zrt-vel a főváros.) Ezeken a felületeken a fővárosi önkormányzatnak lehetősége van közérdekű közlésre, az önkormányzati cégek pedig kedvezményesen hirdethetnek. Cserébe a JCD semmit sem fizet az általa telepített utasvárók és információs vitrinek által elfoglalt közterületek használatáért. Ugyanez igaz a VBM Városbútor és Média Kft-re, amely az illemhelyek telepítésére szerződött. A Mahir Cityposter Kft. a hirdetőoszlopok – közvetítői díjjal csökkentett – nettó árbevételének 15 százalékát, évi minimum 45 millió forintot fizet a fővárosnak. Az apanázs 2015-ig minden évben minimumösszeg körülire sikeredett. A főváros most azt közölte, hogy a 2021-es évre nettó 65,5 millió forintot utalt a fővárosnak a cég ezen a címen, a 2022-es év összegzése pedig még nem készült el. Arról pedig a fővárosnak nincs külön nyilvántartása, hogy cégeinél mennyi reklámbevétel keletkezett az elmúlt években.
Alkudoznak a kerületek
A kerületi tulajdonú, köztereken lévő utasvárók felett jó ideig szinte kizárólag a JDC rendelkezett. Ám az óriásplakátokat visszaszorító törvényi szabályozás miatt felértékelődtek a megállókban elhelyezett city light felületek. A közterületi reklámfelületek csaknem felét ezek teszik ki. Aligha meglepő módon az üzlet megtetszett a NER-nek is. Az elmúlt években több fideszes irányítású kerület is a kormánypárti kötődésű Publimont Zrt.-re cserélte a JCDecaux Hungary Zrt.-t, mondván a JCD egyáltalán nem, vagy csak mérsékelt tételű közterület használati díjat fizet. A Publimont kétségtelenül valamivel többet. Csepel például 1500-2000 forintot kap a city light helyek darabjáért, 60 felületért összesen havi 108 ezer forintot. A szerződések jellemzően 15 évre szólnak. Néhány ellenzéki vezetésű kerület is megelégelte a potyautazást és újratárgyalta az utasvárók reklámszerződéseit a JCD-vel. Ferencváros havi 10 és 37 ezer forint közterület-használati díjat csikart ki a reklámfelület nagyságától és helyszíntől függően. Józsefváros önkormányzata még ügyesebben tárgyalt: 8 darab utasváró által elfoglalt közterület használatáért tavaly szeptembertől idén februárig összesen csaknem 7 milliót kasszírozott.
Segítünk: a BKV reklámfelületeit – összességében több mint 12 ezer négyzetmétert – szintén egy lassan negyedszázadossá érő megállapodás alapján hasznosítják. A járművek külső és belső felületeit, óriásplakát helyeket, citylightokat (üveglap mögött megvilágított hirdetési felület), az állomások kisebb méretű plakáthelyeit és a telephelyek reklámfelületeinek értékesítését a Peron Reklám Kft. végzi. (A metrókocsik teljes belső felületét a Promix Zrt. hasznosítja.) A BKV ebből évi 580-614 millió bevételre tesz szert. A JCD legutóbb évi 1,7 milliárdot ajánlott, majd visszavonta. Inkább osztozik a Publimont, illetve a Hajdú Vagyonkezelő Kft-vel, lévén a Peron többségi tulajdonosaiként ezekkel a vállalkozásokkal közösen értékesítik a felületeket.
Az utasvárók reklámértékét tovább emelheti az új építészeti törvény, amely jelentősen szigorítaná a közterületi reklámok elhelyezését. Műemlékek 200 méteres környezetében például nem lehet majd reklámot elhelyezni, az építési hálón való hirdetést pedig időbeli korláthoz kötné, míg a city light méretnél kisebb reklámfelületeket egyszerűen megtiltaná.
