Míg mondjuk a Lost - Eltűntek című sorozat a 2004-es indulásánál társadalmi esemény volt, hogy a ifjabb korosztályok megnézték az egyik népszerű kereskedelmi csatornán, ma a fiatalok már nem kötik össze a sorozatnézést a „tévézés” műfajával: még azok, akik rendelkeznek lineáris előfizetéssel, a 18 és 29 év közöttiek csupán öt százaléka állította, hogy így fogyasztaná a szériákat. Ellentétben a középkorúakkal és az idősekkel, akiknél ez az arány húsz, illetve hatvankettő százalék.
Úgy tűnik, hogy játékfilmeket még mindig szeretünk tévében nézni, a 18-29-es korosztály huszonegy százaléka mondott erre igent és a tendencia növekvő, ahogy haladunk előre az idősebb korosztályok felé. Azaz, ahogy öregszünk, úgy egyre több játékfilmet nézünk tévében. Vagy ez nem csak a klasszikus kábeles csatornákra áll? Nem, a kutatás alapján a kötöttség magához a tévékészülékhez kapcsolódik, hiszen a legyen egy vagy több streaming-előfizetésünk, legyünk fiatalabbak vagy idősebbek, zömében – mintegy nyolcvanhét százalékban – ezen a régi jól megszokott megjelenítőn élvezzük.
Ezek után következnek a laptopok és egyéb asztali számítógép konfigurációk – itt az érettségizettek és a diplomások viszik a prímet, elsősorban a községekben élők körében, ami érthető is. hiszen egy-egy nagyobb városban vagy Budapesten nagyobb a konkurencia a kulturális kikapcsolódások terén. Érdekes, hogy a streamereket legkevesebben, szinte statisztika alatt (a megkérdezettek három százaléka) tableten fogyasztják. Ennek oka magyar specifikum lehet, hiszen nálunk nem „tableteznek” annyit, mint Nyugat-Európában vagy az Egyesült Államokban, ahol teljesen normális, hogy egy ember a telefon és a laptop mellett rendelkezik egy nagyon jó minőségű tablettel, ez pedig az esetek túlnyomó többségében egy iPad. A teljes Apple ökoszisztéma nagyon költséges és a magyar piacon sokkal jobban szeretik a Windows és adroidos megoldásokat és akár a kínai gyártókat, illetve azoknak a már-már tablet méretű telefonjait.
Egyszóval az árérzékenység mindig jellemezte a magyar piacot és a kulturális tartalomfogyasztást. A magukat rendszeres filmfogyasztóknak vallók közül harminchét százalékának van egy streamer előfizetése tizennégy százalékuknak pedig minden valószínűség szerint több is. Mivel ezek a cégek nem adják ki az előfizetői számokat csak tendenciákról szeretnek értekezni, el kell hinnünk, hogy Magyarországon a Netflixnek van a legtöbb előfizetője, őket követi a HBO MAX (nemsokára csak MAX) és minden bizonnyal a Disney+ lehet a harmadik. Érdekes lehetne tudni, hogy a világviszonylatban második legnagyobb Prime Video merre lehet a sorban, mivel hazánkban nincs Amazon, így hátrányban vannak, csakúgy, mint az amerikai tech óriás, az Apple TV+. Az is érdekes, hogy a kifejezetten a régiónkra finomhangolt SkyShowtime-nak hogyan sikerült az indulás, illetve, hogy vajon Mubi-t magyar kontextusban tényleg csak néhány esztéta élvezi, mint a művész- és fesztiválfilmek rétegszolgáltatója. A „hol néz meg legszívesebben egy játékfilmet” kérdés ott válik igazán izgalmassá, hogy a fizetőképes (tévére, streamerre és mozira) válaszadók több mint négy százaléka torrentezik. Ez a magyar forgalmazói piac számlájára írható, azaz a piacra be nem kerülő művek forgalma teszi ki. Nem beszélve arról, hogy csak becsléseink lehetnek, mennyi a fizetni nem hajandó torrentező – noha igaz, egyre kevesebb a winchesterekkel futkosó emberek száma és ők is a gyengébb, SD minőségű tartalmakat preferálják.
A Covid óta sokat beszélünk moziválságról, hogy eltűnőben van a közösségi filmfogyasztás. Werner Herzog rendező nyilatkozta lapunknak korábban, hogy egy kedves színésznő barátjának a tizennégy éves lánya mondta neki, hogy sem ő, sem az ismerősei nem járnak moziba, mert sok ott az idegen ember. A mi kutatásunk sem túl biztató, hiszen a megkérdezettek csupán tizenhárom százaléka gondolja, hogy egy játékfilmet moziban kell megnéznie, ezen belül pedig főleg diplomásokra kell gondolni. Ami még sok mindent megmagyaráz a magyar mozipiaccal kapcsolatosan, hogy a rendszeres moziba járókat a 18-29-es korosztályban kell keresni, az idősek meg egyszerűen nem jöttek vissza a filmszínházakba a járvány után, hiszen a hatvan felettiek körében megkérdezettek kilencvenhat százaléka már ezen intézmények környékére sem megy már. Ezzel a trenddel küzdenek az artmozik, főleg a vidékiek, akik korábban bazírozhattak az idősebb nézőkre is. Valamint a magyar nemzeti historikus filmek mögött álló emberek, akik z élkészült műveikkel a most felnővő generáció nem tud vagy nem akar mit kezdeni.
„Nagyon izgalmas évnek nézünk elébe”
Pinczés-Pressing Ádám, a Warner Bros Discovery magyarországi PR menedzsere válaszolt lapunk kérdéseire.
A Népszava kutatása szerint a 18-29 éves korosztály 37 százalékának már nincs kábel- vagy műholdas előfizetése, ellenben 72 százalékuknak van legalább egy streamer előfizetése (ebből 42 százaléknak kettő vagy több). Hatvan év kor felett a streamer előfizetők száma csak 11 százalék. Mikorra várható, hogy a „fiatalok” leváltják a klasszikus kábeltévét?
Érdekes a kutatási eredmény, mert egyelőre mi úgy látjuk, hogy a lineáris és a streaming piac nem kannibalizálja egymást, épp ellenkezőleg, nagyon jól megfér egymás mellett. Az HBO Max adataink és a Nielsen mérések is alátámasztják, hogy Magyarországon, sőt, igazából a közép-kelet-európai régióban továbbra is erős, stagnáló, néhány esetben növekvő tendencia látható a lineáris tartalomfogyasztásban. Az HBO Max előfizetői szempontból abszolút nem panaszkodhatunk, amióta elérhető a közvetlen előfizetői model (D2C, direct to consumer), nagyjából folyamatos növekvés tapasztalható. Természetesen vannak időszakok, amikor az emberek lemondják ideiglenesen az előfizetésüket, de folyamatosan jönnek olyan tartalmak, amik visszacsábítják a nézőket. Szóval egyelőre nem mondhatnám, hogy belátható időn belül (3-5 év) leváltaná a streaming a hagyományos kábeltévét.
A megkérdezettek 81 százaléka tévén nézi a streamer szolgáltatókat, míg a tabletetesek csak 3 százalékot tesznek ki. A streamer szolgáltatások lényege pedig pont az lenne, hogy bármilyen újabb vagy mobil platformon is lehet nézni. Csak Magyarországon ennyire konzervatívak a mozgókép fogyasztók az új megoldások iránt?
Ezt a kérdést inkább kényelmi szempontból közelíteném meg. A fiatal felnőttek, akik már elköltöztek otthonról, épp családalapítás előtt/alatt/után állnak, inkább nagyképernyőn szeretik fogyasztani a tartalmakat. Ez közel 50 százalékos a megoszlás az előfizetőink között. ezt követi a mobil, amely a legfrissebb számaink szerint kb. 30 százalékát fedik le a nézőinknek. Ezt követi majdnem 20 százalékkal a laptop vagy asztali számítógép, a maradék néhány százalékon pedig a konzol és a set-top box platformok osztoznak. Ezeket az adatokat személyes tapasztalataim is alátámasztják. Otthon nekem is kényelmesebb leülni kanapéra a párommal sorozatot vagy filmet nézni tévén. Ugyanakkor rendszeresen fogyasztok tartalmat telefonon, amikor olyan filmet nézek, ami kevésbé érdekli a feleségemet. A régiós visszajelzések is hasonlóak, 25-30 év feletti előfizetők inkább tévén fogyasztják a tartalmat, mint más mobil eszközön.
A legmegdöbbentőbb adatok a hol néz meg legszívesebben egy játékfilmet: 58 százalék tévében (reklámokkal), 16 streaming, 13 mozi. 8 százalék nem néz filmet és 4 százalék vallotta be a torrentezést. (Utóbbibban egyébként legerősebb a 30-44 korosztály). Mit tartanak a streaming szolgáltatók konkurenciának? Egymást? A tévéket vagy a mozit?
Azt gondolom, hogy a streaming, a kábeltévé és a mozi teljesen jól megfér egymás mellett. Szórakozni és tartalmat fogyasztani mindenki szeret, a hogyan inkább a kérdés. Ha már konkurenciát kell említeni, én elsősorban a social media felületeket mondanám. Mind a YouTube, mind a Tiktok olyan gyorsan, könnyen fogyasztható tartalmat kínál, amivel nehéz versenyezni, és tekintettel arra, hogy x egységnyi idő jut egy átlag nézőknek szórakozásra, gyakran előfordul, hogy inkább végig pörgeti a social feedet, mint leülni megnézni egy 20, 40 vagy akár 90 perces tartalmat.
A játékfilmek egy streaming szolgáltató nézettségének körülbelül mekkora hányadát fedi le?
A HBO-hoz hagyományosan a „mozifilmek otthon” érzést társítják az emberek mind a mai napig, és hála az exkluzív szerződéseinknek, a Warner Bros, a Sony és más független forgalmazók alkotásai is először az HBO-n, HBO Maxon érhetőek el a mozis bemutató után. Ugyanakkor hozzá kell tennem, hogy az utóbbi évek sorozatainak ugrásszerű minőségi növekedésének köszönhetően az előfizetőink többsége (majdnem 60%) elsősorban a sorozatokat nézi inkább. Úgyhogy 60:40 a sorozat javára.
Elképzelhető-e, hogy a kifejezetten tévés műfajok (elő show-k, díjátadó gálák stb.) jelentősebb legyen a nagy streaming szolgáltatók ajánlataiban?
A Warner Media és a Discovery összeolvadása után létrejött Warner Bros Discovery a tartalmak nagyon széles választékát biztosítja a nézőknek. Ennek egyik része a non-scripted, vagyis a forgatókönyv nélküli tartalom, mint a TLC társkereső műsorai (90 Days Fiance, Milf Manor), a Discovery túlélő kalandshow-jai (Csupasz túlélők) vagy épp az ID csatorna true crime sorozatai (Natalia Grace különös esete) elérhetővé váltak az HBO Maxon is. A számok azt támasztják alá, hogy ezek a tartalmak nézettsége meglepően magas, tehát az előfizetőink kíváncsiak a könnyebben fogyasztható, egyszerűbb tartalmakra is. A kábeltévék másik nagy erőssége a sport közvetítések, amelyek jelenleg itthon alig érhetőek el a nagyobb nemzetközi streaming felületeken. Erre jó válasz lesz a jövőre induló MAX platform, ahol többek között az Olimpia minden pillanata is követhető lesz. Nagyon izgalmas évnek nézünk elébe. Én alig várom, hogy megnézhessem az első eredményeket a streamingen megjelenő sporteseményekről.