Kisebb az állami torta

Az elmúlt tíz évben egyetlen esztendőben sem költött reklámokra évi 40 milliárd forintot az állam. Lapunk több elemzést is vizsgálva arra jutott, hogy az elmúlt napokban a sajtóban a tervezett Nemzeti Kommunikációs Ügynökség kapcsán felkapott összeg nem felel meg a valóságnak. 2012-ben a teljes magyar médiapiac a 20 milliárdnyi állami reklámbevételhez sem jutott, és bár frissebb adataink nincsenek, egy év alatt ez az összeg aligha duplázódott meg. Ám 2010 óta jelentősen átalakult az állami hirdetések felvevő piaca: az RTL az egyik legnagyobb vesztes.

Nem hogy évente nem költ 40 milliárd forintot az állam hirdetésekre, de átlagosan ennek az összegnek a felét sem érik el az éves állami reklámköltések. 2012-ben a teljes médiapiac is mindössze 18,4 milliárdhoz jutott, amelyben benne van az összes napi-, heti és havilap, a teljes rádiós és televíziós szektor, továbbá a közterületi hirdetési cégek és az internetes piac is.

A Mérték Médiaelemző Műhely öt éves időszakot vizsgáló tanulmányában fellelhető adatok szerint 2012-ben a televíziós piac kapta a legnagyobb összeget (lásd táblázatunkat), míg szorosan mögötte a közterületi reklámcégek - jellemzően a kormánypárthoz közel álló társaságok találhatóak. Szemléletes, hogy míg 2008-ban az RTL Klubnak 42 százalékos, a TV2-nek pedig 27 százalékos volt a részesedése az állami hirdetésekből, 2012-re ez az arány gyakorlatilag megfordult, és az RTL már csak 17 százalékot kapott, míg konkurenciája 50-et. Ugyanez történt a közterületi hirdetési piacon, ahol az állami költések a Fideszhez köthető közterületi plakátcégek felé irányultak.

"Az adatok azt mutatják, hogy számszerűen ugyan alacsony, alig néhány százalék az állami reklámköltés aránya a teljes költésen belül, de egy-egy kitüntetett médium bevételszerkezetében így is jelentős az állam részesedése. Magában a jelenségben nincs különbség 2008 és 2012 között, de a mértékben, az állami költés egyoldalúságában igen" - áll a Mérték tanulmányában, amely szerint "az állam piactorzító szerepe egyre erőteljesebbé vált".

Könnyen cáfolható tehát, hogy óriásit szakítana a 140 milliárdosra becsült teljes magyarországi reklámköltésekből a Nemzeti Kommunikációs Ügynökségnek (NKÜ) nevezett még csak ötletként létező kormányzati hirdetési holding, melynek célja, hogy átvegye a magántulajdonú médiaügynökségek feladatait. Azt az Index írta meg, hogy a kormányzat a nagyobb állami szerepvállalás jelszava alatt venné át a 100 százalékban állami tulajdonú céggel - a szerintük - évente mintegy 40 milliárd forintot kitevő állami reklámbüdzsét.

Mint lapunk megírta, vélhetően az Orbán Viktor és gazdasági hátországa közötti hidegháború újabb lépéseként a napokban minden állami hirdetési megrendelést leállítottak a jobboldali médiumokban is. Még azoknál is, amelyek részben vagy egészében egy tulajdonosi körhöz köthetőek, így például a Magyar Nemzetnél, a Heti Válasznál, a Hír TV-nél és a Class FM-nél. Mivel a központosítással eltűnnek az állam és a médiumok között közvetítő médiaügynökségek, sokkal szorosabbá válhat a kormány "póráza" a teljes magyar sajtó nyakán, hiszen közvetlenül a kabinet alá rendelt NKÜ dönthet majd a hirdetések kiosztásáról.

A Corvinus Társadalomtudományi Karának egy tavaly áprilisban publikált, kilenc évet - a 2003-2012 közötti időszakot - felölelő vizsgálata is igazolja, hogy messze nem várható akkora összeg azzal, hogy a kabinet egy kézbe veszi az állami hirdetéseket: a kutatás szerint az állam kilenc év alatt költött 40 milliárdot - a nyomtatott sajtóban megjelenő reklámokra. Ezen belül a napilapokban megjelent hirdetések becsült ára - ugyancsak kilenc év alatt - 28 milliárd forint, a heti és havi lapokban 11 milliárd forint volt. Lapunkra a Fidesz 2010-es választási győzelme óta jár rá a rúd, miközben a jobboldali médiabirodalom az akkori kormányváltás óta dúskált a közpénzben, a Népszava alig jutott állami hirdetésekhez: 2013 januárja és 2014 júniusa között összesen 29 millióhoz, míg a Magyar Nemzet 1 milliárd 68 millióhoz juthatott.

A hirdetések elosztásában a Mérték szerint is egyértelműen az tükröződik, hogy mennyire kíván megfelelni az adott médium az aktuális politikai hatalomnak, ezt mutatja, hogy 2012-re erősen kiszorultak a nagy, külföldi tulajdonban álló médiumok az állami reklámköltésekből. Listaáron ekkor már csak 3,9 milliárd forint volt a napilap-piacon az állami reklámköltés, és ezen változatlanul - mint 2008-ban - 29 lap osztozott, de a hirdetések közel fel a Metropolhoz került. 29-29 televízó kapott 2008-ban és 2012-ben is jelentős összeget: előbbi évben 11,7, utóbbi évben már csak 5 milliárdot, de ez az összeg is jellemzően kormányközeli tévékhez került. (A Mérték adatai sem a HírTv-re, sem az ATV-re nem terjedtek ki.) Mint az elemző cég kitért rá, négy év alatt a televíziós szektor részesedése 41-ről 25 százalékra esett (ez még a TV2 tulajdonosváltása előtt volt), és ugyanebben az időszakban a közterületi piac részesedése 10 százalékról 25 százalékra nőtt.

Az RTL bepereli az államot

Az augusztus 20-i határidőre befizeti a reklámadót, ám bepereli a magyar államot a reklámadó miatt az RTL Klub. Az anyacég luxemburgi központjában javában zajlanak egy per előkészületei magyar és nemzetközi fórumokon is - a Népszabadság szerint.

Lapunkkal Dirk Gerkens, az RTL Klub vezérigazgatója a napokban azt közölte, "minden jogi lehetőséget kihasználnak" a reklámadó elleni fellépésre, de folyamatban lévő jogi ügyekről nem kívántak nyilatkozni.

Korábban a csatorna vezetői úgy nyilatkoztak, még ha évekig is elhúzódik a per, akkor is végig csinálják, jó eséllyel visszakapják a kormánynak most "kölcsön adott" összeget. Az RTL Klub egyik vezetője cáfolta, hogy a háttérben megegyezni szándékoztak volna a kabinettel, név nélkül azt mondta, "sem a kormánnyal, sem a Fidesszel nem folytat tárgyalásokat a csatorna a reklámadó mérsékléséről".