Új korrupciós központ?

Figyelmeztetés a baráti cégeknek, a többi piaci szereplő bizonytalanságban tartása - ezek lehetnek az állami hirdetési piac központosításáról hetek óta keringő hírek valódi céljai, miután sem most, sem korábban nem erősítette meg egyetlen kormányzati szereplő sem a holding létrehozásának szándékát. Pedig piaci szereplők 2014-re láttak esélyt az évek óta csökkenő reklámpiac lassú növekedésére.

Futótűzként terjedt el a sajtóban a híre, de egyelőre semmiféle hivatalos megerősítés nem érkezett a Nemzeti Kommunikációs Ügynökség (NKÜ) létrehozásáról: mikor, milyen feltételekkel, milyen célokkal fogná egy kézbe a 100 százalékos állami cég a kormányzati hirdetési piacot. Az egyetlen, ami ismert a tervből, annak indoka: nagyobb állami szerepvállalásra van szükség, amely az ellenzék szerint a teljes szektor államosításához vezetne. Egy ilyen lépés nem csak torzíthatja a piacot, de beláthatatlan következményekkel járhat. Az Együtt-PM "korrupciós központként" utalt a tervezett állami médiaholdingra, mely kistafírozza a "fideszes haverokat", holott tisztességes pályáztatással kellene elosztani a piaci szereplők között a reklámra szánt pénzeket.

Először júliusban a Népszabadság, annak nyomán a HVG, majd a napokban az Index vette elő újra az "NKÜ" ötletét - a részletek csakúgy, mint ma, egy hónapja is homályosak voltak. Nem tudni, bekerülnek-e a cégbe az állami érdekeltségű cégek is, így a nagy hirdetőnek számító MVM Magyar Villamos Művek Zrt., a Magyar Fejlesztési Bank, a Szerencsejáték Zrt., a Paksi Atomerőmű, vagy csak a kormányzati szervek és háttérintézményeik.

Az ötletet eddig egyetlen kormányzati szereplő sem értékelte, ami arra utal, hogy továbbra is bizonytalanságban kívánják tartani az iparágat. A hallgatás azonban azoknak a jobboldali baráti cégeknek is figyelmeztetés, amelyek nem csak a reklámadót, de a központosítást is megszenvedhetik: az egyik nagy vesztes az I.M.G. lehet, amely 2010 óta a legtöbb állami pénzt oszthatta szét a médiacégek között.

Marketingszakértők már négy éve bedobták a központosítás alternatíváját, az akkor "állami médiaügynökségnek" hívott javaslat a piacon bizonytalan, többnyire sikertelen, és nyomott áron dolgozó kis- és középvállalkozások ösztönzését szolgálta volna. Eszerint az állam nagy tételben, kedvezménnyel vásárolna reklámhelyeket, amelyeket kizárólag ezen kkv-k számára értékesítene tovább önköltségi áron. Csakhogy ez etikailag is kifogásolható, hiszen az állam az adófizetők pénzéből megvett reklámfelületeket magáncégeknek adta volna vissza, ami a korrupciót szolgálja. Ebből végül nem is lett semmi.

A reklámpiac mostani megbolygatása a lehető legrosszabbkor jött: az évek óta csökkenő reklámpiac 2008 óta először tavaly mutatott - alig látható - növekedést. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) adatai szerint a hazai hirdetési piac 175,4 milliárd forintos volt, ami 0,6 százalékkal nagyobb költést jelent, mint 2012-ben. Viszonyításképp, 2009-ben még jócskán 200 milliárd felett költöttek reklámra. A piaci szereplők tavaly már opitimisták voltak, 2014-re az MRSZ a reklámpiac méretének lassú növekedését várta. Ám ha megvalósul az NKÜ, további visszaesés jöhet. Pedig a hirdetési piac befulladása, az aránytalan átrendeződés óriási károkat jelentene: minden reklámra költött 10 forint 47 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét, vagyis a 174 milliárd összesen 820 milliárddal járult hozzá a GDP-hez.

Azt a sajtó is csak becsülte, hogy az állami médiaügynökség mekkora szeletet jelenthet a reklámtortából: júliusban a Népszabadság még 50 milliárdról írt, a napokban az Index 40-et, lapunk azonban több tanulmányt vizsgálva is arra jutott, 20 milliárdnál kevesebb ez az összeg. 2012-ben a teljes magyar médiapiac alig több mint 18 milliárd forint állami reklámbevételhez jutott.