Bauer Zsófia: Politikai kampány az online térben

A parlamenti választások után érdemes megvonni annak mérlegét, miként teljesítettek a magyar pártok a közösségi médiában. Az utóbbi években az új médiumban rejlő értéket a politikusok is felfedezték, és több-kevesebb intenzitással és sikerrel használják az általa nyújtott lehetőségeket. A mostani kampányban is kiemelt szerepe volt a közösségi médiának, ezért érdemes áttekinteni működési mechanizmusait, és értékelni a politikai szereplők mérhető teljesítményét. Mindezt az Ynsight Research kutatási adatai alapján mutatjuk be.

Mindent átpolitizálódott

Magyarországon a közösségi média-regisztrációk száma és a felületen zajló aktivitás (elsősorban politikai témában) magasan meghaladja az uniós átlagot. Az Eurostat 2017-es adatai szerint a hazai internetezők 84 százaléka aktív valamilyen közösségi platformon, szemben az EU28 65 százalékával. A 24 év alatti korcsoportokban gyakorlatilag mindenki regisztrált valamelyik csatornán, de a legnagyobb kiugrás az uniós átlaghoz képest a 65 év feletti korosztálynál figyelhető meg: Magyarország 58 százalékos penetrációja az EU 34 százalékával áll szemben. Hazánkban egyértelműen a Facebook a legnépszerűbb: a regisztráltak száma meghaladja az ötmilliót, miközben a többi oldal összes követője egymillió körül mozog. Nem véletlen, hogy a 2018-as küzdelem is a Facebook online arénájában zajlott.

Mindennek egyenes következménye, hogy a közösségi média felületei az elmúlt években nálunk is központi és megkerülhetetlen eszközei lettek a modern politikai kampányoknak. Az új nyilvánosság megteremtése mellett, kampánytechnikai és stratégiai szempontból is több oka van annak, hogy érdemes kiemelt szerepet szánni a közösségi médiának a politikai marketingben. Mindez összefügg az online felületeken való hirdetés költséghatékonyságával, a politikai üzenetek és hirdetések pontosabb célba juttatásával, az internetező potenciális szavazók mikro-szegmentációjával.

Egy 2014-es, tizenkét európai országra kiterjedő kutatás arra hívta fel a figyelmet, hogy a kampánymenedzserek a Facebookot tekintik a kampányolás harmadik legfontosabb eszközének a televíziós jelenlét és a személyes kapcsolatfelvétel után. A közösségi oldalnak nálunk kiemelt jelentőséget tulajdonítanak: a magyar kampánymenedzserek a mintában megjelenő országok között a második legmagasabb értéket adták az új kommunikációs eszközöknek. Ez nem meglepő, figyelembe véve a fenti közösségi média-penetrációs adatokat. Magyarországon ráadásul a Facebook még mindig akkora sláger, hogy bármilyen kommunikáció esetében megkerülhetetlen.

Pártok és politikusok

Bár a Facebookon első ránézésre a pártok és a politikusok csak egy szűk, már eleve az irányukban nyitott vagy egyenesen elköteleződött réteggel kommunikálnak – a követői összetétel, valamint a működési mechanizmus ennél komplexebb. A követők (nem biztos, hogy mind aktív támogatók) által adott reakciókon és interakciókon keresztül a politikus üzenete eljut az adott felhasználó saját (baráti) hálózatának tagjaihoz is. A Facebook erejét kampányeszközként éppen e baráti hálózatok elérése adhatja, hiszen egyre többen szerzik politikai információikat az oldalról, sok esetben aktívabb ismerőseiken keresztül, akik politikai tartalmakat lájkolnak, kommentálnak vagy osztanak meg. Magyarországon, ahol a diskurzus fokozottan átpolitizált, továbbá a politikai pártok és politikusok iránti bizalom alacsony, a baráti hálózatokon keresztül történő – "nem hivatalos" - elérés meggyőzőbben hat. Így a politikusok hivatalos követőinél jóval szélesebb közösséget érnek el, és a személyes ismerősök közvetítő hatása hitelességet kölcsönöz az üzeneteknek.

Összefoglalva, a Facebookon zajló politikai kommunikáció stratégiai célja a követők kommunikációjára való hatásgyakorlás, hálózatos interakciók kialakítása és reakciók kiváltása. Ennek megfelelően nem csak a követői tábor növelése szükséges, hanem az is, hogy a követők valamilyen formában interakcióba lépjenek az oldal által közzétett tartalmakkal, üzenetekkel.

A követői interakciók nem egyenértékűek, egy kedvelésnek kisebb a hatása, az impaktja (és magasabb követői elkötelezettséget feltételez), mint egy hozzászólásnak, vagy megosztásnak. Ha elfogadjuk ezt az állítást, akkor azok az üzenetek/oldalak a leghatékonyabbak, amelyek a követői reakciókon (engagementen) belül a legtöbb megosztást (share-t) generálnak.

A követői aktivitás kiváltásához azonban stabil bázisra és folyamatos, átgondolt tartalommegosztási stratégiára van szükség. A tartalmaknak a közvetíteni kívánt imázzsal összhangban kell lenniük, és a médium követelményeinek megfelelően kell őket megfogalmazni és prezentálni. Más kelti fel a választók érdeklődését egy sajtótájékoztatón, mint egy Facebook-posztban. Annak ellenére, hogy a pártvezetőknek rendre több követőjük van, mint a pártoldalaknak – ami nem meglepő, hiszen a modern politika és kampányolás egyik jellemzője a perszonalizáció –, azt látjuk, hogy a pártoldalak osztanak meg több tartalmat. Bár elérés szempontjából ez kontra-produktívnak tűnhet, a pártvezetők, miniszterelnök-jelöltek esetében figyelmet kell fordítani az egyéni, egységes politikusi imázs fenntartására – ezért csak a jelölt építéséhez szükséges tartalmakat közlik, és a pártoldalakon jelenik meg a témák szélesebb spektruma. Az LMP-s Szél Bernadett az egyetlen, akinél a jelölti profil aktivitására fektetnek nagyobb hangsúlyt.

Mind a pártok, mind vezetőik a 2018-as választási kampány előrehaladtával tendenciózusan egyre több tartalmat, üzenetet tettek közzé hivatalos Facebook-oldalukon – a növekedés nem lineáris, mértéke és üteme eltérő volt. Markáns kiugrásokat fedezhettünk fel, amelyek közül a legszembetűnőbb a DK pártoldalának aktivitása, amely a január 15-i héten kiemelkedően sokat posztolt: e héten indította a párt Gyurcsány Ferenc vezetésével az ukrán nyugdíjasokat célkeresztbe vevő kampányát. A kampány bevonó hatása meglátszott Gyurcsány bázisán is, a héten a pártelnök oldalának több mint 10 ezer új követője lett. Ilyen abszolút követőszám-növekedést a vizsgált időszakban csak Karácsony Gergelynek és Orbán Viktornak sikerült elérnie.

A Karácsony oldalát követők számának növekedése januárban folytatólagosan három héten keresztül meghaladta a 10 ezret. A radikális emelkedés minden bizonnyal annak tudható be, hogy a baloldali összefogás friss miniszterelnök-jelöltjeként újrapozicionálódott a netezők szemében. Izgalmas volt számukra, hogy az addig Zugló polgármestereként és egy 1 százalékos párt elnökeként ismert politikust új szerepében láthatták. Karácsony tudta legnagyobb mértékben növelni bázisát: decemberhez képest több mint megduplázta követői számát, amely így az adatfelvételkor meghaladta a 176 ezret.

Ugyanakkor az ő oldalát még így sem figyelik annyian, mint az abszolút vezető pozíciót betöltő Orbán Viktorét (591 435), Vona Gáborét (522 676) vagy Gyurcsány Ferencét (207 493). A vizsgált vezetők közül Szél Bernadett oldala teljesített a leggyengébben: az adatfelvételkor 74 007 követője volt. Az LMP miniszterelnök-jelöltje az elmúlt három hónapban mindössze 9283 új követőre tudott szert tenni, annak ellenére, hogy a kampányban nagy szerepet szenteltek személyének. Ugyanakkor Szél és Vona az Instagramot is sikeresen integrálta kommunikációjába.

A pártok követőszám-növekedési trendje alapján szembetűnő, hogy március 15-e hetén a Fidesz és a MKKP kiugró növekedést ért el, aminek oka, hogy a közösségi médiában mindkét párt sikeresen tematizálta az ünnepet – előbbi a miniszterelnök személyén keresztül és a békemenet szervezésével, utóbbi pedig az ellen-békemenet lebonyolításával.

Ami a pártok oldalait illeti, a Jobbiké egyértelműen kimagaslik: már a vizsgált időszak kezdetén közel kétszer annyi követővel rendelkezett (487 612) mint a második legtöbb követővel bíró MKKP (270 458), illetve a harmadik Fidesz (246 721). A Jobbik az elmúlt három hónapban az új követők bevonásában is élen járt: a leghatározottabb növekedés náluk figyelhető meg – a kiugróan magas bázisérték miatt azonban a kiinduló követői számhoz viszonyított legnagyobb relatív növekedést a DK produkálta, amely 20 százalékkal több követővel bír, mint decemberben.

A hatékonyságot a követőknek az oldalakon megjelent tartalmakra adott reakcióiban lehet továbbá szemléltetni (bár vannak torzító tényezők, mint a sokszor említett bérkommentelők, a szisztematikus moderálás – az engagement-metrikák sokat elárulnak arról, hogy mely tartalmak rezonálnak jól az egyes követőknél, és milyen a követői bázis aktivitása). Vona követői a kampány előrehaladtával egyre aktívabbá váltak, megosztott üzenetei december második fele óta hétről hétre több felhasználói reakciót váltottak ki. Bár Orbán személyes, valamint a Fidesz oldala sokkal később váltott kampányüzemmódba, az alacsonyabb posztszámok ellenére nagy impakttal bírnak. Amikor a miniszterelnök vagy a kormánypárt "megszólal", követőik aktivizálódnak. Hasonló mechanizmus figyelhető meg a szintén összetartó és elkötelezett DK-s táboron belül.

Miközben a két jobboldali pártvezér és Gyurcsány oldalán a felhasználói aktivitás dinamikusan növekszik, Karácsony és Szél oldala február közepe óta lényegében stagnál. Karácsony esetében a hatalmas követőszám-bővülés nem hozott hasonló mértékű aktivitást. A felhasználói aktivitást a követők számának tükrében vizsgálva a párt- és a kormányfő-jelölt oldalon is a DK mutatta a legmagasabb bevonódást.

Mint utaltunk rá, az engagement típusa is sokat elárul az üzenetek fogadtatásáról és az elköteleződés mértékéről. E tekintetben is a Jobbik és a DK (26 és 33 százalék), illetve Vona és Gyurcsány (20 és 26 százalék) a leghatásosabbak, de relatíve magas a megosztások aránya Karácsony és az MSZP (18, illetve 26 százalék) esetében. Összességében a DK és Gyurcsány követői segítenek közvetítőként legnagyobb arányban az üzenetek terjesztésében.

A legnépszerűbb posztokról

A vizsgált időszakban a legnépszerűbb posztok versenyét a pártok között egyértelműen a Fidesz, a politikusoknál pedig Orbán nyerte. Jól teljesített a Jobbik is, azonban a baloldali pártoknál kevésbé jellemző a követői bevonódás. Ez egyfelől magyarázható a jobboldali választók stabilabb és nyíltabb elköteleződésével, emellett a Fidesz rengeteg humánerőforrást és pénzt áldoz a közösségi médiára.

A 10 legtöbb felhasználói reakciót kiváltó, bármely párt által közzétett Facebook-posztból csupán kettőt nem a Fidesz oldala publikált. Az egyik az MKKP-é, a másik a Jobbiké. A legtöbb reakciót a kormánypárt március 15-én közzétett fotója váltotta ki, ezt az adatfelvételig több mint 18 700-an osztották meg, csaknem 31 500-an lájkolták és mintegy 2 500-an kommentelték. A MSZP legnépszerűbb posztja mindössze 45. a pártok bejegyzéseinek versenyében, a DK-é 49., az Együtté pedig 60. Az LMP-nek nincs bejegyzése az első 100-ban.

A vezető politikusoknál a verseny kiegyenlítettebb: a 10 legnépszerűbb posztból 6-ot Orbán tett közzé, kettőt-kettőt pedig Vona és Gyurcsány. A legtöbb reakciót kiváltó politikusi bejegyzés Orbán március 15-i beszédének egy részletét közlő videó volt. Karácsony legnépszerűbb bejegyzése a 45., Szélé a 87. helyre került.

Összességében elmondható: a Jobbikot és a DK-t leszámítva, a 2018-as választási kampányban az ellenzéki pártok nem használták ki kellő intenzitással a közösségi média nyújtotta lehetőségeket. A progresszív baloldali pártoknak elvétve sikerült olyan tartalmakat előállítani, amelyek valóban megmozgatták választóikat, követőiket.