Bauer Zsófia: Politikai kampány az online térben

Publikálás dátuma
2018.04.14 09:30

Fotó: /

A parlamenti választások után érdemes megvonni annak mérlegét, miként teljesítettek a magyar pártok a közösségi médiában. Az utóbbi években az új médiumban rejlő értéket a politikusok is felfedezték, és több-kevesebb intenzitással és sikerrel használják az általa nyújtott lehetőségeket. A mostani kampányban is kiemelt szerepe volt a közösségi médiának, ezért érdemes áttekinteni működési mechanizmusait, és értékelni a politikai szereplők mérhető teljesítményét. Mindezt az Ynsight Research kutatási adatai alapján mutatjuk be.

Mindent átpolitizálódott

Magyarországon a közösségi média-regisztrációk száma és a felületen zajló aktivitás (elsősorban politikai témában) magasan meghaladja az uniós átlagot. Az Eurostat 2017-es adatai szerint a hazai internetezők 84 százaléka aktív valamilyen közösségi platformon, szemben az EU28 65 százalékával. A 24 év alatti korcsoportokban gyakorlatilag mindenki regisztrált valamelyik csatornán, de a legnagyobb kiugrás az uniós átlaghoz képest a 65 év feletti korosztálynál figyelhető meg: Magyarország 58 százalékos penetrációja az EU 34 százalékával áll szemben. Hazánkban egyértelműen a Facebook a legnépszerűbb: a regisztráltak száma meghaladja az ötmilliót, miközben a többi oldal összes követője egymillió körül mozog. Nem véletlen, hogy a 2018-as küzdelem is a Facebook online arénájában zajlott.

Mindennek egyenes következménye, hogy a közösségi média felületei az elmúlt években nálunk is központi és megkerülhetetlen eszközei lettek a modern politikai kampányoknak. Az új nyilvánosság megteremtése mellett, kampánytechnikai és stratégiai szempontból is több oka van annak, hogy érdemes kiemelt szerepet szánni a közösségi médiának a politikai marketingben. Mindez összefügg az online felületeken való hirdetés költséghatékonyságával, a politikai üzenetek és hirdetések pontosabb célba juttatásával, az internetező potenciális szavazók mikro-szegmentációjával.

Egy 2014-es, tizenkét európai országra kiterjedő kutatás arra hívta fel a figyelmet, hogy a kampánymenedzserek a Facebookot tekintik a kampányolás harmadik legfontosabb eszközének a televíziós jelenlét és a személyes kapcsolatfelvétel után. A közösségi oldalnak nálunk kiemelt jelentőséget tulajdonítanak: a magyar kampánymenedzserek a mintában megjelenő országok között a második legmagasabb értéket adták az új kommunikációs eszközöknek. Ez nem meglepő, figyelembe véve a fenti közösségi média-penetrációs adatokat. Magyarországon ráadásul a Facebook még mindig akkora sláger, hogy bármilyen kommunikáció esetében megkerülhetetlen.

Pártok és politikusok

Bár a Facebookon első ránézésre a pártok és a politikusok csak egy szűk, már eleve az irányukban nyitott vagy egyenesen elköteleződött réteggel kommunikálnak – a követői összetétel, valamint a működési mechanizmus ennél komplexebb. A követők (nem biztos, hogy mind aktív támogatók) által adott reakciókon és interakciókon keresztül a politikus üzenete eljut az adott felhasználó saját (baráti) hálózatának tagjaihoz is. A Facebook erejét kampányeszközként éppen e baráti hálózatok elérése adhatja, hiszen egyre többen szerzik politikai információikat az oldalról, sok esetben aktívabb ismerőseiken keresztül, akik politikai tartalmakat lájkolnak, kommentálnak vagy osztanak meg. Magyarországon, ahol a diskurzus fokozottan átpolitizált, továbbá a politikai pártok és politikusok iránti bizalom alacsony, a baráti hálózatokon keresztül történő – "nem hivatalos" - elérés meggyőzőbben hat. Így a politikusok hivatalos követőinél jóval szélesebb közösséget érnek el, és a személyes ismerősök közvetítő hatása hitelességet kölcsönöz az üzeneteknek.

Összefoglalva, a Facebookon zajló politikai kommunikáció stratégiai célja a követők kommunikációjára való hatásgyakorlás, hálózatos interakciók kialakítása és reakciók kiváltása. Ennek megfelelően nem csak a követői tábor növelése szükséges, hanem az is, hogy a követők valamilyen formában interakcióba lépjenek az oldal által közzétett tartalmakkal, üzenetekkel.

A követői interakciók nem egyenértékűek, egy kedvelésnek kisebb a hatása, az impaktja (és magasabb követői elkötelezettséget feltételez), mint egy hozzászólásnak, vagy megosztásnak. Ha elfogadjuk ezt az állítást, akkor azok az üzenetek/oldalak a leghatékonyabbak, amelyek a követői reakciókon (engagementen) belül a legtöbb megosztást (share-t) generálnak.

A követői aktivitás kiváltásához azonban stabil bázisra és folyamatos, átgondolt tartalommegosztási stratégiára van szükség. A tartalmaknak a közvetíteni kívánt imázzsal összhangban kell lenniük, és a médium követelményeinek megfelelően kell őket megfogalmazni és prezentálni. Más kelti fel a választók érdeklődését egy sajtótájékoztatón, mint egy Facebook-posztban. Annak ellenére, hogy a pártvezetőknek rendre több követőjük van, mint a pártoldalaknak – ami nem meglepő, hiszen a modern politika és kampányolás egyik jellemzője a perszonalizáció –, azt látjuk, hogy a pártoldalak osztanak meg több tartalmat. Bár elérés szempontjából ez kontra-produktívnak tűnhet, a pártvezetők, miniszterelnök-jelöltek esetében figyelmet kell fordítani az egyéni, egységes politikusi imázs fenntartására – ezért csak a jelölt építéséhez szükséges tartalmakat közlik, és a pártoldalakon jelenik meg a témák szélesebb spektruma. Az LMP-s Szél Bernadett az egyetlen, akinél a jelölti profil aktivitására fektetnek nagyobb hangsúlyt.

Mind a pártok, mind vezetőik a 2018-as választási kampány előrehaladtával tendenciózusan egyre több tartalmat, üzenetet tettek közzé hivatalos Facebook-oldalukon – a növekedés nem lineáris, mértéke és üteme eltérő volt. Markáns kiugrásokat fedezhettünk fel, amelyek közül a legszembetűnőbb a DK pártoldalának aktivitása, amely a január 15-i héten kiemelkedően sokat posztolt: e héten indította a párt Gyurcsány Ferenc vezetésével az ukrán nyugdíjasokat célkeresztbe vevő kampányát. A kampány bevonó hatása meglátszott Gyurcsány bázisán is, a héten a pártelnök oldalának több mint 10 ezer új követője lett. Ilyen abszolút követőszám-növekedést a vizsgált időszakban csak Karácsony Gergelynek és Orbán Viktornak sikerült elérnie.

A Karácsony oldalát követők számának növekedése januárban folytatólagosan három héten keresztül meghaladta a 10 ezret. A radikális emelkedés minden bizonnyal annak tudható be, hogy a baloldali összefogás friss miniszterelnök-jelöltjeként újrapozicionálódott a netezők szemében. Izgalmas volt számukra, hogy az addig Zugló polgármestereként és egy 1 százalékos párt elnökeként ismert politikust új szerepében láthatták. Karácsony tudta legnagyobb mértékben növelni bázisát: decemberhez képest több mint megduplázta követői számát, amely így az adatfelvételkor meghaladta a 176 ezret.

Ugyanakkor az ő oldalát még így sem figyelik annyian, mint az abszolút vezető pozíciót betöltő Orbán Viktorét (591 435), Vona Gáborét (522 676) vagy Gyurcsány Ferencét (207 493). A vizsgált vezetők közül Szél Bernadett oldala teljesített a leggyengébben: az adatfelvételkor 74 007 követője volt. Az LMP miniszterelnök-jelöltje az elmúlt három hónapban mindössze 9283 új követőre tudott szert tenni, annak ellenére, hogy a kampányban nagy szerepet szenteltek személyének. Ugyanakkor Szél és Vona az Instagramot is sikeresen integrálta kommunikációjába.

A pártok követőszám-növekedési trendje alapján szembetűnő, hogy március 15-e hetén a Fidesz és a MKKP kiugró növekedést ért el, aminek oka, hogy a közösségi médiában mindkét párt sikeresen tematizálta az ünnepet – előbbi a miniszterelnök személyén keresztül és a békemenet szervezésével, utóbbi pedig az ellen-békemenet lebonyolításával.

Ami a pártok oldalait illeti, a Jobbiké egyértelműen kimagaslik: már a vizsgált időszak kezdetén közel kétszer annyi követővel rendelkezett (487 612) mint a második legtöbb követővel bíró MKKP (270 458), illetve a harmadik Fidesz (246 721). A Jobbik az elmúlt három hónapban az új követők bevonásában is élen járt: a leghatározottabb növekedés náluk figyelhető meg – a kiugróan magas bázisérték miatt azonban a kiinduló követői számhoz viszonyított legnagyobb relatív növekedést a DK produkálta, amely 20 százalékkal több követővel bír, mint decemberben.

A hatékonyságot a követőknek az oldalakon megjelent tartalmakra adott reakcióiban lehet továbbá szemléltetni (bár vannak torzító tényezők, mint a sokszor említett bérkommentelők, a szisztematikus moderálás – az engagement-metrikák sokat elárulnak arról, hogy mely tartalmak rezonálnak jól az egyes követőknél, és milyen a követői bázis aktivitása). Vona követői a kampány előrehaladtával egyre aktívabbá váltak, megosztott üzenetei december második fele óta hétről hétre több felhasználói reakciót váltottak ki. Bár Orbán személyes, valamint a Fidesz oldala sokkal később váltott kampányüzemmódba, az alacsonyabb posztszámok ellenére nagy impakttal bírnak. Amikor a miniszterelnök vagy a kormánypárt "megszólal", követőik aktivizálódnak. Hasonló mechanizmus figyelhető meg a szintén összetartó és elkötelezett DK-s táboron belül.

Miközben a két jobboldali pártvezér és Gyurcsány oldalán a felhasználói aktivitás dinamikusan növekszik, Karácsony és Szél oldala február közepe óta lényegében stagnál. Karácsony esetében a hatalmas követőszám-bővülés nem hozott hasonló mértékű aktivitást. A felhasználói aktivitást a követők számának tükrében vizsgálva a párt- és a kormányfő-jelölt oldalon is a DK mutatta a legmagasabb bevonódást.

Mint utaltunk rá, az engagement típusa is sokat elárul az üzenetek fogadtatásáról és az elköteleződés mértékéről. E tekintetben is a Jobbik és a DK (26 és 33 százalék), illetve Vona és Gyurcsány (20 és 26 százalék) a leghatásosabbak, de relatíve magas a megosztások aránya Karácsony és az MSZP (18, illetve 26 százalék) esetében. Összességében a DK és Gyurcsány követői segítenek közvetítőként legnagyobb arányban az üzenetek terjesztésében.

A legnépszerűbb posztokról

A vizsgált időszakban a legnépszerűbb posztok versenyét a pártok között egyértelműen a Fidesz, a politikusoknál pedig Orbán nyerte. Jól teljesített a Jobbik is, azonban a baloldali pártoknál kevésbé jellemző a követői bevonódás. Ez egyfelől magyarázható a jobboldali választók stabilabb és nyíltabb elköteleződésével, emellett a Fidesz rengeteg humánerőforrást és pénzt áldoz a közösségi médiára.

A 10 legtöbb felhasználói reakciót kiváltó, bármely párt által közzétett Facebook-posztból csupán kettőt nem a Fidesz oldala publikált. Az egyik az MKKP-é, a másik a Jobbiké. A legtöbb reakciót a kormánypárt március 15-én közzétett fotója váltotta ki, ezt az adatfelvételig több mint 18 700-an osztották meg, csaknem 31 500-an lájkolták és mintegy 2 500-an kommentelték. A MSZP legnépszerűbb posztja mindössze 45. a pártok bejegyzéseinek versenyében, a DK-é 49., az Együtté pedig 60. Az LMP-nek nincs bejegyzése az első 100-ban.

A vezető politikusoknál a verseny kiegyenlítettebb: a 10 legnépszerűbb posztból 6-ot Orbán tett közzé, kettőt-kettőt pedig Vona és Gyurcsány. A legtöbb reakciót kiváltó politikusi bejegyzés Orbán március 15-i beszédének egy részletét közlő videó volt. Karácsony legnépszerűbb bejegyzése a 45., Szélé a 87. helyre került.

Összességében elmondható: a Jobbikot és a DK-t leszámítva, a 2018-as választási kampányban az ellenzéki pártok nem használták ki kellő intenzitással a közösségi média nyújtotta lehetőségeket. A progresszív baloldali pártoknak elvétve sikerült olyan tartalmakat előállítani, amelyek valóban megmozgatták választóikat, követőiket.

Szerző
2018.04.14 09:30

A Törvényszék dönti el, hogy lecsatolható-e a nyomkövető Gyárfásról

Publikálás dátuma
2018.07.19 13:51

Fotó: Népszava/ Vajda József
A médiavállalkozó a Nap TV székházának eladásából kapott összegből fedezheti a rekordösszegű, 100 milliós óvadékot.
A Fővárosi Törvényszék határozatától függ, hogy jogerőssé válik-e a döntés, miszerint Magyarországon példátlanul magas, 100 millió forintos óvadék fejében lekerülhet Gyárfás Tamás médiavállalkozóról a nyomkövető, illetve elhagyhatja lakhelyét. Úgy tudni, a Törvényszék egyelőre nem tűzött ki az ügyben tárgyalást. Mint ismeret korábbi magyar úszószövetségi elnökkel, a vizes sportokat tömörítő nemzetközi szövetség, a FINA végrehajtó bizottságának tagjával, médiavállalkozóval szemben áprilisban rendelt el lakhelyelhagyási tilalmat a Budai Központi Kerületi Bíróság. Hogy Gyárfás valóban otthon marad-e, azt nyomkövető eszközzel ellenőrizték. (A kényszerintézkedés oka: a médiavállalkozót 1998. február 11-én előre kitervelten elkövetett emberölésben való részességgel vádolja az ügyészség. Gyárfás Tamás kezdetektől tagadja, hogy bármi köze lett volna Fenyő János meggyilkolásához.) A jogszabályok módot adnak rá, hogy a kényszerintézkedést enyhítsék. Az óvadékot Gyárfás Tamás ügyvédje, Bánáti János kezdeményezte a bíróságnál, ám úgy tudni: az említett 100 milliónál kisebb összeget ajánlottak fel. Az óvadék nagyságát a hatóság határozza meg, ezt a summát első fokon a Budai Központi Kerületi Bíróság szabta ki. Gyárfás Tamás a 24.-hu-nak azt nyilatkozta: a NapTV székház eladásából jelentős bevételhez jutott, ki tudja fizetni az óvadékot. Mint ismeretes, tavaly adta el Mészáros Lőrincnek a székházat és piaci hírek szerint milliárdos nagyságrendű lehetett a vételár. A Fővárosi Főügyészség a bíróság végzésével szemben fellebbezett. Az ügyészségen elmondták: a kényszerintézkedés korábbi elrendelésekor már figyelembe vett körülmények az azóta eltelt időben sem változtak, így a magatartási szabályok enyhítése még óvadék megállapítása mellett sem indokolt. Mint az ügyészségen elmondták: a fellebbezés halasztó hatályú, azaz Gyárfás Tamás akkor tud élni a lehetőséggel, ha a Fővárosi Törvényszékítéletében helyben hagyja a Budai Központi kerületi bíróság döntését. Gyárfás Tamásnak igen fontos lett volna így is, hogy elhagyhassa a lakhelyét: mint az index.hu-nak elmondta: azért adták be július 6.-án az óvadéki kérelmet, hogy eleget tehessen a tehessen a Nemzetközi (FINA)- és az Európai Úszó Szövetségben (LEN) betöltött tisztségeivel járó kötelezettségeinek. A FINA szabályai szerint, ha egy elnökségi tag két alkalommal nem tud részt venni az ülésen úgy elveszítheti a tagságát. Esetében, a július 17-én Lausanne-ban zajló FINA végreható bizottsági ülés sorozatban a negyedik volt. Ugyanakkor úgy tudni, hog a FINA és a LEN az ártatlanság vélelme alapján, még mindig bizalmat szavaz neki.
2018.07.19 13:51
Frissítve: 2018.07.19 13:51

Rendkívüli parlamenti ülést kezdeményez a devizahitelesek ügyében az MSZP

Publikálás dátuma
2018.07.19 13:22

Fotó: Népszava/ Vajda József
Most a Fidesz dönthet, hogy a családok mellé áll, vagy továbbra is marad a bankok oldalán – mondta Szakács László.
Az MSZP rendkívüli parlamenti ülést kezdeményez a devizahitelesek ügyében – jelentette be sajtótájékoztatón az ellenzéki párt elnökhelyettese. Az MTI tudósítása szerint Szakács László azt mondta, arra kérik a Fideszt, hogy a nemzetközi példák tükrében vizsgálja felül álláspontját: legyen új banki elszámoltatás, minden devizahiteles szerződést számoljanak újra, és a felvételkori árfolyamon forintosítsák azokat. A szerződések újraszámolásának idejére kilakoltatási és végrehajtási moratóriumot kell elrendelnie a kormánynak ezekben az ügyekben – tette hozzá. Felidézte, hogy a közelmúltban Horvátországban olyan bírósági ítélet született, miszerint a horvát devizahiteleseknek visszajár az a pénz, amit az árfolyam-különbözet és a rossz tájékoztatás miatt a bankok tisztességtelenül beszedtek tőlük. Megjegyezte, hogy Szlovéniában és Romániában is született hasonló ítélet. Az ellenzéki politikus közölte: most a Fidesz dönthet, hogy a családok oldalára áll, vagy továbbra is marad a bankok oldalán. Szakács László elmondta, hogy csak tavaly majd 700 milliárd forintot „kaszáltak” a bankok a magyar családokon, és közben folyamatosak voltak a végrehajtások és a kilakoltatások a devizahiteles ügyekben. Hozzátette, hogy a bankok anyaországaikban valószínűleg nem tudtak volna olyan hitelszerződéseket kötni, mint Magyarországon, ezért nyugodtan követelhetik tőlük, hogy itt is ugyanolyan tisztességes feltételekkel kössenek szerződéseket. Szabó József, a Hiteles Mozgalom képviselője azt kifogásolta, hogy nincs Magyarországon olyan ítélet, amely kimondaná, hogy az árfolyamkockázattal kapcsolatban becsapták az állampolgárokat. Ezt a kormány, illetve a bankszövetség megrendelése nyomán született kúriai jogegységi határozatokkal magyarázta. Szükségesnek tartja, hogy az EU vizsgálja meg a devizahiteleseket ért jogállami sérelmeket. Ravasz László, az Adóskamara képviselője is az igazságszolgáltatás működését kifogásolta. A korábbi bíró közölte, hogy hatvan éve nincs független igazságszolgáltatás és független ítélkezés Magyarországon. Ez az – folytatta –, ami meghatározza, hogy nem lehet ma Magyarországon devizahiteles pert megnyerni, a bírák bármikor, bármilyen ítéletet meghozhatnak. A bíróknak a nemzetközi ítéletek után vállalniuk kell a morális, az anyagi és a fegyelmi felelősséget a devizahiteles ügyekben ezt követően hozott ítéleteik miatt – mondta. 
2018.07.19 13:22
Frissítve: 2018.07.19 13:22