Bauer Zsófia: Politikai kampány az online térben

Publikálás dátuma
2018.04.14 09:30

Fotó: /

A parlamenti választások után érdemes megvonni annak mérlegét, miként teljesítettek a magyar pártok a közösségi médiában. Az utóbbi években az új médiumban rejlő értéket a politikusok is felfedezték, és több-kevesebb intenzitással és sikerrel használják az általa nyújtott lehetőségeket. A mostani kampányban is kiemelt szerepe volt a közösségi médiának, ezért érdemes áttekinteni működési mechanizmusait, és értékelni a politikai szereplők mérhető teljesítményét. Mindezt az Ynsight Research kutatási adatai alapján mutatjuk be.

Mindent átpolitizálódott

Magyarországon a közösségi média-regisztrációk száma és a felületen zajló aktivitás (elsősorban politikai témában) magasan meghaladja az uniós átlagot. Az Eurostat 2017-es adatai szerint a hazai internetezők 84 százaléka aktív valamilyen közösségi platformon, szemben az EU28 65 százalékával. A 24 év alatti korcsoportokban gyakorlatilag mindenki regisztrált valamelyik csatornán, de a legnagyobb kiugrás az uniós átlaghoz képest a 65 év feletti korosztálynál figyelhető meg: Magyarország 58 százalékos penetrációja az EU 34 százalékával áll szemben. Hazánkban egyértelműen a Facebook a legnépszerűbb: a regisztráltak száma meghaladja az ötmilliót, miközben a többi oldal összes követője egymillió körül mozog. Nem véletlen, hogy a 2018-as küzdelem is a Facebook online arénájában zajlott.

Mindennek egyenes következménye, hogy a közösségi média felületei az elmúlt években nálunk is központi és megkerülhetetlen eszközei lettek a modern politikai kampányoknak. Az új nyilvánosság megteremtése mellett, kampánytechnikai és stratégiai szempontból is több oka van annak, hogy érdemes kiemelt szerepet szánni a közösségi médiának a politikai marketingben. Mindez összefügg az online felületeken való hirdetés költséghatékonyságával, a politikai üzenetek és hirdetések pontosabb célba juttatásával, az internetező potenciális szavazók mikro-szegmentációjával.

Egy 2014-es, tizenkét európai országra kiterjedő kutatás arra hívta fel a figyelmet, hogy a kampánymenedzserek a Facebookot tekintik a kampányolás harmadik legfontosabb eszközének a televíziós jelenlét és a személyes kapcsolatfelvétel után. A közösségi oldalnak nálunk kiemelt jelentőséget tulajdonítanak: a magyar kampánymenedzserek a mintában megjelenő országok között a második legmagasabb értéket adták az új kommunikációs eszközöknek. Ez nem meglepő, figyelembe véve a fenti közösségi média-penetrációs adatokat. Magyarországon ráadásul a Facebook még mindig akkora sláger, hogy bármilyen kommunikáció esetében megkerülhetetlen.

Pártok és politikusok

Bár a Facebookon első ránézésre a pártok és a politikusok csak egy szűk, már eleve az irányukban nyitott vagy egyenesen elköteleződött réteggel kommunikálnak – a követői összetétel, valamint a működési mechanizmus ennél komplexebb. A követők (nem biztos, hogy mind aktív támogatók) által adott reakciókon és interakciókon keresztül a politikus üzenete eljut az adott felhasználó saját (baráti) hálózatának tagjaihoz is. A Facebook erejét kampányeszközként éppen e baráti hálózatok elérése adhatja, hiszen egyre többen szerzik politikai információikat az oldalról, sok esetben aktívabb ismerőseiken keresztül, akik politikai tartalmakat lájkolnak, kommentálnak vagy osztanak meg. Magyarországon, ahol a diskurzus fokozottan átpolitizált, továbbá a politikai pártok és politikusok iránti bizalom alacsony, a baráti hálózatokon keresztül történő – "nem hivatalos" - elérés meggyőzőbben hat. Így a politikusok hivatalos követőinél jóval szélesebb közösséget érnek el, és a személyes ismerősök közvetítő hatása hitelességet kölcsönöz az üzeneteknek.

Összefoglalva, a Facebookon zajló politikai kommunikáció stratégiai célja a követők kommunikációjára való hatásgyakorlás, hálózatos interakciók kialakítása és reakciók kiváltása. Ennek megfelelően nem csak a követői tábor növelése szükséges, hanem az is, hogy a követők valamilyen formában interakcióba lépjenek az oldal által közzétett tartalmakkal, üzenetekkel.

A követői interakciók nem egyenértékűek, egy kedvelésnek kisebb a hatása, az impaktja (és magasabb követői elkötelezettséget feltételez), mint egy hozzászólásnak, vagy megosztásnak. Ha elfogadjuk ezt az állítást, akkor azok az üzenetek/oldalak a leghatékonyabbak, amelyek a követői reakciókon (engagementen) belül a legtöbb megosztást (share-t) generálnak.

A követői aktivitás kiváltásához azonban stabil bázisra és folyamatos, átgondolt tartalommegosztási stratégiára van szükség. A tartalmaknak a közvetíteni kívánt imázzsal összhangban kell lenniük, és a médium követelményeinek megfelelően kell őket megfogalmazni és prezentálni. Más kelti fel a választók érdeklődését egy sajtótájékoztatón, mint egy Facebook-posztban. Annak ellenére, hogy a pártvezetőknek rendre több követőjük van, mint a pártoldalaknak – ami nem meglepő, hiszen a modern politika és kampányolás egyik jellemzője a perszonalizáció –, azt látjuk, hogy a pártoldalak osztanak meg több tartalmat. Bár elérés szempontjából ez kontra-produktívnak tűnhet, a pártvezetők, miniszterelnök-jelöltek esetében figyelmet kell fordítani az egyéni, egységes politikusi imázs fenntartására – ezért csak a jelölt építéséhez szükséges tartalmakat közlik, és a pártoldalakon jelenik meg a témák szélesebb spektruma. Az LMP-s Szél Bernadett az egyetlen, akinél a jelölti profil aktivitására fektetnek nagyobb hangsúlyt.

Mind a pártok, mind vezetőik a 2018-as választási kampány előrehaladtával tendenciózusan egyre több tartalmat, üzenetet tettek közzé hivatalos Facebook-oldalukon – a növekedés nem lineáris, mértéke és üteme eltérő volt. Markáns kiugrásokat fedezhettünk fel, amelyek közül a legszembetűnőbb a DK pártoldalának aktivitása, amely a január 15-i héten kiemelkedően sokat posztolt: e héten indította a párt Gyurcsány Ferenc vezetésével az ukrán nyugdíjasokat célkeresztbe vevő kampányát. A kampány bevonó hatása meglátszott Gyurcsány bázisán is, a héten a pártelnök oldalának több mint 10 ezer új követője lett. Ilyen abszolút követőszám-növekedést a vizsgált időszakban csak Karácsony Gergelynek és Orbán Viktornak sikerült elérnie.

A Karácsony oldalát követők számának növekedése januárban folytatólagosan három héten keresztül meghaladta a 10 ezret. A radikális emelkedés minden bizonnyal annak tudható be, hogy a baloldali összefogás friss miniszterelnök-jelöltjeként újrapozicionálódott a netezők szemében. Izgalmas volt számukra, hogy az addig Zugló polgármestereként és egy 1 százalékos párt elnökeként ismert politikust új szerepében láthatták. Karácsony tudta legnagyobb mértékben növelni bázisát: decemberhez képest több mint megduplázta követői számát, amely így az adatfelvételkor meghaladta a 176 ezret.

Ugyanakkor az ő oldalát még így sem figyelik annyian, mint az abszolút vezető pozíciót betöltő Orbán Viktorét (591 435), Vona Gáborét (522 676) vagy Gyurcsány Ferencét (207 493). A vizsgált vezetők közül Szél Bernadett oldala teljesített a leggyengébben: az adatfelvételkor 74 007 követője volt. Az LMP miniszterelnök-jelöltje az elmúlt három hónapban mindössze 9283 új követőre tudott szert tenni, annak ellenére, hogy a kampányban nagy szerepet szenteltek személyének. Ugyanakkor Szél és Vona az Instagramot is sikeresen integrálta kommunikációjába.

A pártok követőszám-növekedési trendje alapján szembetűnő, hogy március 15-e hetén a Fidesz és a MKKP kiugró növekedést ért el, aminek oka, hogy a közösségi médiában mindkét párt sikeresen tematizálta az ünnepet – előbbi a miniszterelnök személyén keresztül és a békemenet szervezésével, utóbbi pedig az ellen-békemenet lebonyolításával.

Ami a pártok oldalait illeti, a Jobbiké egyértelműen kimagaslik: már a vizsgált időszak kezdetén közel kétszer annyi követővel rendelkezett (487 612) mint a második legtöbb követővel bíró MKKP (270 458), illetve a harmadik Fidesz (246 721). A Jobbik az elmúlt három hónapban az új követők bevonásában is élen járt: a leghatározottabb növekedés náluk figyelhető meg – a kiugróan magas bázisérték miatt azonban a kiinduló követői számhoz viszonyított legnagyobb relatív növekedést a DK produkálta, amely 20 százalékkal több követővel bír, mint decemberben.

A hatékonyságot a követőknek az oldalakon megjelent tartalmakra adott reakcióiban lehet továbbá szemléltetni (bár vannak torzító tényezők, mint a sokszor említett bérkommentelők, a szisztematikus moderálás – az engagement-metrikák sokat elárulnak arról, hogy mely tartalmak rezonálnak jól az egyes követőknél, és milyen a követői bázis aktivitása). Vona követői a kampány előrehaladtával egyre aktívabbá váltak, megosztott üzenetei december második fele óta hétről hétre több felhasználói reakciót váltottak ki. Bár Orbán személyes, valamint a Fidesz oldala sokkal később váltott kampányüzemmódba, az alacsonyabb posztszámok ellenére nagy impakttal bírnak. Amikor a miniszterelnök vagy a kormánypárt "megszólal", követőik aktivizálódnak. Hasonló mechanizmus figyelhető meg a szintén összetartó és elkötelezett DK-s táboron belül.

Miközben a két jobboldali pártvezér és Gyurcsány oldalán a felhasználói aktivitás dinamikusan növekszik, Karácsony és Szél oldala február közepe óta lényegében stagnál. Karácsony esetében a hatalmas követőszám-bővülés nem hozott hasonló mértékű aktivitást. A felhasználói aktivitást a követők számának tükrében vizsgálva a párt- és a kormányfő-jelölt oldalon is a DK mutatta a legmagasabb bevonódást.

Mint utaltunk rá, az engagement típusa is sokat elárul az üzenetek fogadtatásáról és az elköteleződés mértékéről. E tekintetben is a Jobbik és a DK (26 és 33 százalék), illetve Vona és Gyurcsány (20 és 26 százalék) a leghatásosabbak, de relatíve magas a megosztások aránya Karácsony és az MSZP (18, illetve 26 százalék) esetében. Összességében a DK és Gyurcsány követői segítenek közvetítőként legnagyobb arányban az üzenetek terjesztésében.

A legnépszerűbb posztokról

A vizsgált időszakban a legnépszerűbb posztok versenyét a pártok között egyértelműen a Fidesz, a politikusoknál pedig Orbán nyerte. Jól teljesített a Jobbik is, azonban a baloldali pártoknál kevésbé jellemző a követői bevonódás. Ez egyfelől magyarázható a jobboldali választók stabilabb és nyíltabb elköteleződésével, emellett a Fidesz rengeteg humánerőforrást és pénzt áldoz a közösségi médiára.

A 10 legtöbb felhasználói reakciót kiváltó, bármely párt által közzétett Facebook-posztból csupán kettőt nem a Fidesz oldala publikált. Az egyik az MKKP-é, a másik a Jobbiké. A legtöbb reakciót a kormánypárt március 15-én közzétett fotója váltotta ki, ezt az adatfelvételig több mint 18 700-an osztották meg, csaknem 31 500-an lájkolták és mintegy 2 500-an kommentelték. A MSZP legnépszerűbb posztja mindössze 45. a pártok bejegyzéseinek versenyében, a DK-é 49., az Együtté pedig 60. Az LMP-nek nincs bejegyzése az első 100-ban.

A vezető politikusoknál a verseny kiegyenlítettebb: a 10 legnépszerűbb posztból 6-ot Orbán tett közzé, kettőt-kettőt pedig Vona és Gyurcsány. A legtöbb reakciót kiváltó politikusi bejegyzés Orbán március 15-i beszédének egy részletét közlő videó volt. Karácsony legnépszerűbb bejegyzése a 45., Szélé a 87. helyre került.

Összességében elmondható: a Jobbikot és a DK-t leszámítva, a 2018-as választási kampányban az ellenzéki pártok nem használták ki kellő intenzitással a közösségi média nyújtotta lehetőségeket. A progresszív baloldali pártoknak elvétve sikerült olyan tartalmakat előállítani, amelyek valóban megmozgatták választóikat, követőiket.

Szerző
2018.04.14 09:30

A Szabadság híd a budapesti demokraták jelképe

Publikálás dátuma
2018.11.18 00:02

Fotó: MTI/ Koszticsák Szilárd
Budapest akkor lehet szabad és virágzó város, ha főpolgármester nem a Fidesz-elnökével köt paktumot, hanem az emberekkel állapodik meg.
Fáklyagyújtással és felvonulással emlékezett Budapest 145 évvel ezelőtti egyesítésére az MSZP és a Párbeszéd a Szabadság híd pesti hídfőjénél szombat este. Budapest úgy mondja el 145 éves történelmét, hogy a jövő nemzedékeinek követendő példát mutat és intő példát is nyújt: minek nem szabad megtörténnie, hangsúlyozta Molnár Zsolt. Az MSZP budapesti elnöke arra kérte a résztvevőket, vegyék kezükbe a város sorsát, formálják a jövőt, egyesítsék Budapest szabadságszerető választópolgárait az önkormányzati választás és az azt megelőző "iránymutató" budapesti előválasztás közeledtével. "Budapest demokratái egyesüljenek, és a Szabadság híd legyen a jelképe annak, ami összetart mindnyájunkat!" - adott még egy szimbólumot az MSZP kék szívéhez (lásd: az uniós választások logója) Molnár Zsolt. A Szabadság híd azt szimbolizálja, hogy Budapest lakóit a szabadság köti össze, bontotta ki a "híd-hasonlatot" Karácsony Gergely. A Párbeszéd társelnöke szerint mindannyian, akik Budapesten élünk - pestiek, budaiak, óbudaiak, férfiak és nők, autóval vagy kerékpárral közlekedők, idősebbek és fiatalabbak, panelban lakók vagy épp a kertvárosban élők - ennek a városnak a polgárai vagyunk, és megvan a szabadságunk ahhoz, hogy a várost olyan irányba fejlesszük, amerre mi szeretnénk. Éppen ezért, mutatta fel a jövő őszi önkormányzati választás tétjét karácsony, az a tét, hogy az elmúlt kilenc év centralizációja után Budapest polgárai szabad akaratukból visszaveszik-e városuk irányítását. Ehhez viszont az kell, hogy a következő főpolgármester a budapestiek főpolgármestere legyen, és ne a Fidesz elnökével (lásd: az Orbán-Tarlós-paktum), hanem a polgárokkal állapodjon meg. "Azt szeretnénk, ha Budapest "nem alamizsnát kapna a saját kormányától", hanem megkapnánk a "jogos jussunkat" abból a pénzből, amit Budapest gazdasága és lakossága befizet a költségvetésbe", tette világossá Karácsony, hogy míg délelőtt a miniszterelnök álságosan ezermilliárdos fejlesztéskeről beszélt, valójában a kormányzat Budapest minden erőforrását igyekszik kiszippantani.  És nem aprópénzről van szó, figyelmeztetett Horváth Csaba: a budapestiek naponta húszmilliárd forint adót fizetnek be az ország kasszájába, amiből alig kapnak vissza valamit. Nem csoda, hogy a főváros fejlődése megtorpant, így az MSZP fővárosi képviselőcsoportjának vezetője, az itt élők tehetsége, szorgalma, áldozatos munkája kellett ahhoz, hogy Budapest a legnagyobb fővárosok sorába emelkedjen. Az ellenzéki politikus szerint Orbán Viktor miniszterelnök és Tarlós István főpolgármester szombaton "Budapest kifosztásáról" írt alá egyezményt, kettejük szerződése "csak egy blöff" az önkormányzati választásokra. Úgy fogalmazott: Budapestnek olyan vezetője kell, hogy legyen, akinek Budapest az első. 
2018.11.18 00:02

Csak majdnem-milliárdos lehetne az, aki ezt az öt számot ikszelte

Publikálás dátuma
2018.11.17 19:40
Illusztráció: Shutterstock
Fotó: /
850 millió forintot vihet haza, akinek malaca, pontosabban ötöse van.
És akkor a lottó eheti nyerő számai:
3;64;73;78;84
2018.11.17 19:40