Elkommunikált krízisek – avagy mit ne mondjunk rettegett pandémia idején

Kásler Miklós biztosan remek professzor, de a kríziskommunikációs tankönyvekbe nem így fog bekerülni. A koronavírus-járvány operatív törzsének egészségügyi felelőse a létező összes – amúgy nem túl sok – szabályt megsértette már. Ezzel együtt jó hír, hogy kompetenciára épülő őszinteséggel lehet korrigálni, mert a járvány kezelése embert próbáló feladat, és a társadalom képes empatizálni.

A kríziskommunikáció önálló fejezet a szakirodalomban, és nem véletlenül. Egy elbaltázott, tétova vagy eltagadó lépéssorozat hosszú távú veszteséget jelenthet egy márkának vagy vállalatnak. Hálásabb a közönség az egyenes kiállásért, amivel egy hibát beismernek, mint ha később kiderül, hogy nem mondtak igazat, s ezzel kárt okoztak a fogyasztóknak.

A járvány és a kormányok kapcsolata eredendően más, hiszen a pandémia nem az állam terméke, amely általában nem felelős a vírusokért. Hallgatással vagy halogatással persze válhat felelőssé, és bár nem akarta, ronthat a kritikus helyzeten. Annyi előnye azonban van, hogy nem dühös felhasználókkal áll szemben, hanem közös célok érdekében, közös platformon egy ország lakosságával.

Hazudni is kutya nehéz

Bőhm Kornél kríziskommunikációs szakértő szerint mindig érdemes a korábbi krízisek tapasztalataihoz visszanyúlni. Ez most nem kifejezetten könnyű, hiszen világméretű pandémia elég régen – a SARS 2002-ben, a H1N1 2009-ben – tette próbára az egészségügyi ellátórendszereket és a kommunikációs stábokat. A rutin hiánya mellett az információ hiánya nehezíti ezeknek a kritikus helyzeteknek a kezelését. „Miközben a kormányok kommunikálnak és élőben közvetítik az operatív törzs mondásait, aközben a világban számos helyen vakcinákat tesztelnek vagy éppen önkéntes önmegfertőzőket keresnek a kutatók. Minden egyszerre zajlik, percről percre változik, és ez roppant gyors reakciókat kíván a döntéshozóktól” – magyarázza a szakértő, aki a Magyar PR Szövetség kríziskommunikációs tagozatának alapítójaként is tapasztalatot szerzett a témában.

A járvány kezelésének nyilvánvaló kerete, hogy elkerülje a pánikkeltést, de egyúttal a bagatellizálást is: ezt a miniszterelnök helyesen hangsúlyozta. Bőhm Kornél szerint is meg kell előzni, hogy olyan közhangulat keletkezzen, amelyben a félelem a meghatározó, és kiszámíthatatlan emberi cselekedeteket, reakciókat hoz. „Kutya nehéz úgy hazudni, ha az ember maga sem ösmeri az igazságot” – idézte a szakértő Esterházy Pétert, arra utalva, hogy adott esetben a nyilvánosság elé álló operatív törzs tagjai számára sem világos, mi a helyzet éppen az országban. De ez is nem eredendő alkalmatlanság, hanem egy gyorsan változó helyzet sajátossága.

„Nem gondolom, hogy sokkal több információ volna a birtokukban, csak okosan csepegtetnék, hogy ne szabaduljon el a pokol. Valószínűleg nincsen sokkal több információ, vagy az adatok nem olyan jellegűek, amelyek tiszta vizet öntve a pohárba gyökeresen más képet mutatnának. Ebben a pillanatban a vírus megismerése és a helyzet kommunikációs kezelése kéz a kézben jár” – mondja a kríziskommunikációs szakértő.

Kommunikációs hibasorozatként lehet értékelni, ha egy sajtótájékoztatón a közlő személy elfedi az információhiányt, mert nem akar inkompetensnek tűnni, de a tények feltárásakor nyilvánvaló hiányosságok, logikai bukfencek bukkannak elő, és több kérdés keletkezik, mint amennyi a kérdések megválaszolása előtt volt. Ha nincs elegendő információ, akkor ezt is bátran lehet közölni. Ha a helyzet súlyának megfelelően a miniszterelnök és a miniszter élőben vállalja a nyilvánosságot a keresztkérdések tüzében, és nincs ehhez teljes felkészültség, akkor az több, mint baki, és a stáb felkészültségét vagy a tájékoztatás átgondoltságát is megkérdőjelezi. Nem személyesen a miniszter tehet arról, ha egy adott pillanatban nem tudja, merre jártak 8-10 napon keresztül az iráni diákok, mert az információ még vagy nem volt teljes körű, vagy nem gondolták végig a közlést.

Eshetőség és esendőség

A kríziseket kezelőknek kompetens módon kell fellépniük, azt sugallva, hogy kezükben tartják a folyamatokat. Ez persze nem jelenti azt, hogy egy új vírus gyorsan változó járványában tudniuk kell, mi fog történni öt perc múlva. És azt is „ér nem tudni”, hogy milyen lesz a pandémia lefolyása, és mikor keveredünk ki belőle. „Az események kontrollálása, befolyás alatt tartása azt jelenti, hogy vannak terveink, erőforrásaink és megoldásaink a különféle fordulatokra. A vállalati kríziskommunikációban azt szokták hangsúlyozni, hogy ha valamire nem tudjuk a választ, akkor sokkal célravezetőbb ezt egyenesen bevallani, mint találgatásokba bocsátkozni. Az utóbbi később mindig megbosszulja magát, mert a találgatásról hamar kiderülhet, hogy egy adat nem volt helytálló. Van egy mondás is, miszerint „ha az emberek stresszesek, akkor előbb azt akarják tudni, törődsz-e velük, mielőtt azzal törődnének, mit tudsz”. Sokkal jobban fogadják, ha nem tudod, mi fog történni vagy nem vagy száz százalékig kompetens, ha a szíveden viseled a történteket és elszánt vagy a megoldásra. A kommunikációs fellépésnél az empátiát, az együttérzést is meg lehet mutatni, de akár a szenvedélyt is” – állítja a szakértő.

Egy hosszú távú kríziskezelés idején a kommunikációs hullámvölgyek, hibák vagy esetlenségek ugyan bizonytalanságot keltenek és nem segítik a félelem visszaszorítását, de ezek az esendőséget is mutathatják, és hogy mindenki megpróbál felnőni a feladathoz. Ezzel kapcsolatban az emberek megértőek tudnak lenni, nem véletlen, hogy a politikai elit is óvatosabb, mint más ügyekben.

Csakis a tiszta igazat

Bőhm Kornél azt mondja: a fő szabály szerint mindig az igazságot kell elmondani, éspedig lehetőség szerint a rendelkezésre álló teljes igazságot. A rossz hírt is közölni kell, mert mindenki szeret mihamarabb túlesni ezen. Kellemetlen és bizonytalan forgatókönyveket persze nem célszerű a nyilvánosság előtt találgatni, de a helyzetet sem kell szépíteni, ha az emberekre rossz vagy még rosszabb lehetőségek várnak. Ha viszont már megtörtént a baj, mert például egy kórház a teljesítőképessége határára ért, akkor ezt mindenképpen el kell mondani.

A szakértő szerint az őszinteség mindig megtérül, még akkor is, ha az ember bukdácsol egy krízishelyzetben, mert ilyenkor fő szabály szerint hosszú távon kell gondolkozni. Bármi, amit mondunk, hosszabb távon is befolyásolja a szervezet reputációját. Erre jó példa lehet a közösségi finanszírozással fejlesztett Brewie házi sörfőző tulajdonosainak az esete, akik kezdetben mellényúltak egy távol-keleti gyártóval, és sok hibás termék került ki az üzemből. „Ha egy vállalat korrektül feltárja, hogy rossz partnert választott vagy nem a tervek szerint halad az eladásuk, a jövőben a befektetői bizalmat erősíti. Sokkal inkább, mintha füllentenének a készletekről, miközben nem tudnak időben és megfelelő minőségben szállítani” – mondja Bőhm Kornél.