Apokalipszis-shop: pánikvásárlás a túlélésért

Világjárványmentes időkben havonta nagyjából ezermilliárd forintot hagynak a magyar háztartások a boltokban. Ez még idén márciusban is megmaradt, sőt: a pánikvásárlás szinte karácsonyi költekezést hozott, a vásárolt termékkör azonban megváltozott. A felhalmozás jegyében csapott le a közönség a vécépapírra, a porélesztőre, a lisztre és a tésztára, valamint általában a tartós élelmiszerre, továbbá mindenre, ami egy valamire való apokalipszis idején a túlélést látszik szolgálni. Az első roham utáni karantén békéje – amit csak időnként ráz föl változó minőségű erkélykoncert –, a munkahely és ezzel a bevétel elvesztésének a lehetősége (vagy szikár valósága) már megfontoltabb vásárlásokat hozott.

Furcsa időket élünk. Egy egyszerű, élesztő nélküli kenyérreceptről több szó esik a baráti beszélgetésekben, mint egy jó pletykáról, utóbbiak a szociális érintkezések híján egyébként is megfogyatkoztak. Ha az ember nem szeretné kitenni magát egy szupermarketben a vírusveszélynek, a nagy áruházakból rendelhet online is, de az utóbbi időben sokaknál előfordult, hogy a hetekig várt szállítmány, különösen, ami az alapvető élelmiszereket illeti, hiányos volt. Eközben a kisebb cégek, egy-egy terméktípusra specializálódott boltok közül viszont egyre többen állnak át a házhozszállításra, így eshet meg, hogy néhány üveg jó minőségű bor egy kedves névre szóló üzenettel a doboz tetején a gondolat megszületésétől fogva egy órán belül a küszöbünkön lehet, míg az áhított élesztő vagy egy csomag fertőtlenítőkendő után hetekig kell kajtatni. A vírus és a kényszerű otthonlét a vásárlási szokásainkat is gyökeresen megváltoztatta, olyan dolgok iránt áhítozunk, amelyekről soha nem gondoltuk, hogy valaha szükségünk lesz rájuk (futárcégek nem hivatalos közlése szerint még a magaságyás- és az ugrálóvárfogyás is megugrott az elmúlt hetekben), a békeidőben használt tárgyaink egy része érintetlenül áll.

Így van ez online közösségi portálon szervezett közvélemény-kutatásunk szerint is. Orsolya az Amazonon rendelt szárított élesztőt, mert nálunk egy hónapja hiánycikk. Maszkokat magának varr. A textilboltos azt mondta neki, hogy a korábbi heti 15 online megrendelése helyett most 400 van. Húsvét idején, vasárnap este is dolgozott. Kriszta tartós élelmiszert, tisztítószert mindig online vásárol, és mindent, ami nehéz és kevésbé fontos a minősége. Most annyi változott csak, mondja, hogy élelmiszerek közül sajtot, felvágottat, pékárut, tőkehúst is weben rendel. Erika ebéd- és pizza-házhozszállítást rendszeresített. „Saját részre rendeltem már korábban is vitaminokat, de az teljesen új, hogy anyámék címére rendeltem patikai kiszállítást, hogy ne nekik kelljen elmenni érte” – meséli. Annabella bringás felsőt rendelt, mert tekerni, azt még lehet, meg edzőszalagokat, az egyszerűbb, mint százkilónyi súlyzót tárolni otthon. „Most először vettem online cipőt. Nem lett tökéletes (pont 2 méret között van a lábam és hangyányit bővebb, így betétet rakok bele), de fél áron megérte így is.” Bianka gyakorlott online vásárló, de most csalódott. „Amit csak lehet, neten szoktam rendelni, de élelmiszert most vettem így először és utoljára, legalábbis attól a kereskedőtől. A kiszállítási díjon felül kiszámlázott 10 darab, egyenként 379 forintos szatyrot, végül az egész cuccot 4 zacskóba csomagolva hozták. És még valami, amit korábban nem csináltunk, cukrászdákból rendeltünk, volt, ahonnan kézzel írt köszönőlevelet is kaptunk.” Ágnest az otthoni gyereknevelés vitte be az online boltba: „Krepp-papírt, ragasztót a gyerekek lekötéséhez korábban sosem rendeltem online. Most kínomban igen” – írja. Péter végül arra jut: hihetetlen, hogy mennyit lehet spórolni, ha az ember nem él szociális életet…

Nagy Sándor, az Ecommerce Hungary Közhasznú Egyesület elnöke csütörtökön nyitotta meg a Webáruháztrendek 2020 konferenciát – videokapcsolaton keresztül, minthogy a résztvevők idén így kaptak bebocsátást a minőségi tudásba. Kérdésünkre kiemelte: a világjárvány okozta változás akkor érte a kereskedelmet, amikor az egyébként „jó passzban” volt. Jelentősen nőtt a kereslet, ezért nőtt a kínálat is, sok kereskedőcég megerősödött, számos új vállalkozás lépett piacra. A digitális csatornák mind a kommunikációban, mind az értékesítésben egyre nagyobb részt képviseltek. Ezzel együtt sem európai, sem világviszonylatban nem tartoztunk az élmezőnybe: az online termékértékesítés részaránya a teljes kiskereskedelemben alig haladta meg a 6 százalékot (EU 12, Ázsia 30 százalék). A vállalatok többsége nem tudta jól üzemeltetni a többcsatornás értékesítést, a lakosság pedig legalább annyi pénzt hagyott külföldi webáruházakban (az ott elérhető plusztermékkör, a jobb kiszolgálás, a gyorsabb szállítás és az alacsony árak miatt), mint a hazaiakban.

Gumikesztyűs kézzel

A járványhelyzet több mindent borított. A boltbezárások miatt a lakosság kénytelen volt az online beszerzések felé fordulni, ezzel néhány szegmensben jelentősen túlterhelve a vállalkozásokat, azok a márkák és nagyvállalatok pedig, amelyek nem vagy csak nagyon kis arányban rendelkeztek online lábbal, hirtelen óriási kihívás előtt találták magukat. Ezzel együtt a kereslet is elkezdett változni. A jórészt otthon töltött élet más szükségleteket kíván, másrészt a munkahelyvesztést, bevételkiesést elszenvedő családok visszafogták a költéseket. A háttérben az ellátási láncot is csapás érte, így azok a kisebb kereskedők, akik nem rendelkeztek jelentősebb készlettel vagy biztos megoldásokkal, hamar áru nélkül maradtak. Mindezt kiegészítette a munkaerő rendelkezésre állásával kapcsolatos új helyzet. Sok helyen meg kellett oldani a váltott munkavégzést, a munkáltatónak gyakran az óvodák-iskolák bezárása miatt kellett kompromisszumot kötnie. A bezárásokkal sújtott szektorokból felszabadult munkaerő ugyanakkor sok helyen oldotta meg a pluszigényeket vagy éppen a minőségi cserét.

A nemzetközi tapasztalatok egyre gyűlnek az online kereskedelem átalakulásáról. A Stackline e-kereskedelemmel foglalkozó szolgáltató cég ranglistája szerint az USA-ban 2019 márciusában az online rendelések első helyezettje nem meglepő módon a gumikesztyű volt, amely iránt a kereslet 670 százalékkal nőtt meg. A dobogó második fokán megközelítőleg hasonló növekedéssel a kenyérsütő gépek vannak. A gyógyszerek, tartós, félkész, csomagolt élelmiszerek, tisztítószerek, kutyaeledel és vitaminok mellett többszörösére ugrott az érdeklődés a kézisúlyzók és a különböző otthoni fitneszeszközök iránt is. Bizonyos termékcsoportok viszont hatalmas vesztesei a helyzetnek, nem fogynak a bőröndök és utazótáskák, fényképezőgépek, úszógatyák, fürdőruhák, elegáns és esküvői ruhák sem.

Magyarországon hasonló tendenciák látszanak az ország egyik legnagyobb webshoplogisztikával foglalkozó cége, az iLogistic.hu elemzése szerint, amit a Portfolio.hu összesített. Idehaza a higiéniai termékek megrendeléseinek száma megnégyszereződött, de a takarítás mellett sokan ütik el az időt játékkal is, a szórakoztató elektronikai cikkek vásárlása megduplázódott. A luxustermékek iránt viszont nálunk is visszaesett a kereslet. Megerősítik ezt az egyik legnagyobb elektromos fogyasztási cikkek online kereskedelmével foglalkozó, cseh központú webáruház, az Alza tapasztalatai is. „A kereslet nem csökkent – éppen ellenkezőleg, a karácsonyi bevásárlási szezonhoz hasonló” – írta érdeklődésünkre Patricie Šedivá, az Alza szóvivője. Április 4. és 12. között az előző év hasonló hetéhez képest 70 százalékkal több megrendelésük érkezett a magyar piacon, a legnépszerűbb termékek a háztartási gépek, a szabadidőhöz, a benti és szabadtéri sportoláshoz kapcsolódó termékek, de a „barkács és kert” termékkategóriában is óriási a növekedés. „Úgy tűnik, az emberek igyekeznek a lehető legaktívabban tölteni az idejüket. Hatalmas az érdeklődés a számítógépek és a szórakoztató termékek, játékkonzolok iránt is” – értékel Patricie Šedivá, kiemelve, hogy az otthoni munkavégzéshez elengedhetetlen laptopok, asztali számítógépek, monitorok, wifirouterek a cégek és a magánemberek körében is sokkal jobban fogynak a körülmények okán. Emellett a nemzetközi trendekhez hasonlóan kapkodják el a magyarok is a higiéniai termékeket, a kézfertőtlenítő géltől a légtisztító berendezésig, de jól fogynak az élelmiszer-felhalmozáshoz elengedhetetlen fagyasztók, a (talán manapság leggyakrabban maszkok gyártására használt) varrógépek és a már emlegetett kenyérsütők is.

Négy fal adja a másikat

Ezekben a napokban gyakran úgy tűnik, nincs sportosabb a magyarnál, rengeteg elkényelmesedett hazánkfia és -lánya indul neki futni, biciklizni, görkorcsolyázni vagy éppen nordic walkingolni Müller Cecília ajánlása szerint, hogy kiszabaduljon a négy fal közül. De otthon is sokan igyekszenek égetni a kalóriákat, a legnagyobb sportáruház, a Decathlon összességében mégis sokkal kisebb forgalmat bonyolít, mint korábban. „Érezhetően megnőtt a webshopunk forgalma, nagyjából két és félszer, háromszor akkora a kereslet, mint tavaly ilyenkor, de volt olyan hetünk, ahol ez a négyszeresére nőtt. Az áruházaink zárva vannak, így a forgalmunk is visszaesett, az online csatornánk nem tudja egy az egyben helyettesíteni a 24 áruházunk forgalmát” – írta megkeresésünkre Herczeg Lilla kommunikációs igazgató. „Egyértelműen az otthon használható fitnesztermék iránt a legnagyobb a kereslet, gondolok itt a gumipántokra, súlyzókra vagy futópadokra. Nagyon népszerűek a pingpongasztalok, a kerékpárok, a kosárlabdapalánkok és a futballkapuk. Az úszás és a triatlon viszont háttérbe szorultak a körülményeknek megfelelően” – tette hozzá.

Bútoráruházba – legalábbis egy bizonyos svédbe – járni sok család számára életforma, nem csak a lakásfelújítóknak, szépítőknek. Ilyenkor összekötik az ebédet a játszóházazással, jó eséllyel egy-egy illatgyertya és új konyharuha is kerül a kék szatyorba, de most erről is le kell mondani. Az IKEA áruházak március 21. óta zárva vannak, és teljes egészében online értékesítésre tértek át. „Jelenleg több mint 38 százalékos növekedést tapasztalunk az online értékesítésünkben a tavalyi évhez képest, és vársárlóink száma is megközelítőleg 30 százalékkal nőtt a járványt megelőző időszakhoz képest. A megnövekedett érdeklődésre való tekintettel az online rendelések teljesítése a szokásosnál tovább tarthat, illetve előfordulhat, hogy ideiglenesen nem elérhető abban az esetben, ha elérjük a napi kapacitási limitet” – nyilatkozta a Visszhangnak Miskolczi Gergely, a soroksári IKEA áruházvezetője. A kialakult helyzetben új digitális megoldásokat is fejlesztettek, elindították a távoli konyha- és hálószoba-tervezési szolgáltatásukat is. „Ennek köszönhetően hétszer annyi konyhát adunk el, mint korábban, de megnőtt az érdeklődés az asztalok és a székek iránt is, hiszen sokan otthonról dolgoznak. Emellett egyre többen vásárolnak lakáskiegészítőket is, hogy nyáriasabb hangulatot kölcsönözzenek otthonukba” – említi a legjobban fogyó termékeket az áruházvezető.

Karanténközért

Magyarországon 15-16 ezer webshop működik. Az e-NET tavalyi adatai szerint a megelőző négy évben több mint a 2,5-szeresére nőtt az e-kiskereskedelmi piac: 2014-ben 273 milliárd forint volt a belföldi nettó forgalom, 2018-ban elérte a 669 milliárd forintot (a kiskereskedelmen belül az online aránya általában 6 százalék körüli). Az egy online vásárlóra jutó éves költés 111 000 forintról 124 000 forintra növekedett. A legtöbbet számítástechnikai eszközökből adtak el, majd a szórakoztató elektronikai eszközök, ruházati, sportruházati termékek következtek a lakberendezési termékek előtt.

A ShopRenter több mint 4000 hazai webáruház motorját (vagyis informatikai hátterét) szolgáltatja. A 14 napos próbahasználat iránti korábbi heti 200 érdeklődés 400-500-ra nőtt, a ténylegesen elindított e-üzlet szintúgy a duplájára: havonta 200-250 új vállalkozás keresi a vevőit az interneten a cégen keresztül, meséli Szávai Norbert marketingvezető. Piaci előrejelzések szerint éves szinten 16-17 százalékos növekedés volt várható az online kereskedelemben az idei évre, a videokonferencia szerint ez márciusban durván a duplájára ugrott a tavalyi adatokhoz viszonyítva (GKI Digital). Vannak webshopok, ahol a rendelési volumen márciusban megközelítette az ünnepi időszakban tapasztaltakat, és ez várhatóan áprilisban is így lesz.

A március eleji visszaesés után először az élelmiszerhez és kerthez kapcsolódó cikkek iránti kereslet ugrott meg, majd a hónap végére számos termékkategória kilőtt. Az FMCG- (gyorsan forgó fogyasztás cikk) szektorban a bezárt üzletek miatt értelemszerűen terelődött a forgalom az online felületre. Az italkereskedések is kapcsoltak, több borászat is rászánta magát a webshopnyitásra, azok is, amelyek egyáltalán nem rendelkeztek digitális platformmal, vagy csak honlapjuk volt, és e-mail alapján teljesítettek rendelést. „Egy webshopot a jogi feltételek teljesülése esetén, bankkártyás fizetési lehetőséggel is akár 2-3 nap alatt el lehet indítani – mondja Szávai Norbert. – Az ügyfélszolgálatunk tapasztalata alapján kifejezetten sok olyan érdeklődő van, aki két hónappal ezelőttig nem gondolkodott online jelenlétben. Olyanok is vannak, akiknek nem is feltétlenül webshopra van szükségük, az éttermek például jobban járhatnak a NetPincér jellegű online gyűjtőportálokkal.”

A termékkörbővítés is sokaknál megjelent az online bolti térben. Vannak, akik érintőleges profiljuk mellett kezdtek el most jobban fogyó termékeket (például védőfelszereléseket) árulni. Megjelentek a kifejezetten (és félig-meddig viccesen) világvégére játszó, „karantén- és apokalipszisbolt” munkanevű vállalkozások (a végleges elnevezésük persze változhat).

Kényszeres fejlődés

A 2019-es év két fontos dologról szólt az online kereskedelemben, véli Nagy Sándor. Egyrészt a nagyvállalatok, piacterek, platformok térnyeréséről, másrészt a kínálat bővüléséről, főként a jóléti termékek és szolgáltatások területén. A forgalomnövelésre az általános recept a kosárérték (minél többért) és a vásárlási gyakoriság (minél többször) növelése volt. Ehhez jó megoldás volt több területen az automatizáció, az intelligens megoldások (például ajánlórendszerek) bevezetése, illetve olyan beruházások, amelyek e célok megvalósítását szolgálják. Így sok vállalatnál a nagy változás pont egy növekedési fázisban jött, amikor a szabad tőketartalék is kevesebb, illetve a kialakult új folyamatok sem tudtak meggyökerezni.

„Az új helyzet rengeteg online értékesítésre alapozó vállalkozás megszületését indukálja, így a közepes, de főleg a nagyvállalatok vezetőinek felnyitja végre a szemét: több lábon kell állni, a betonbiztosnak hitt offline jelenlét mellett igenis szükség van online csatornára is! Ez a felismerés járvány nélkül is bekövetkezett volna egy-két éven belül, hiszen a megerősödő hazai és a külföldről érkező online szereplők kikényszerítették volna. Most viszont kényszer hatása alatt kell cselekedni – ez általában mindig nehezebb vagy legalábbis több buktatót tartalmaz” – értékel Nagy Sándor. Az új vállalkozásoknak hosszabb távú stratégiát kell tervezniük, hiszen a helyzet normalizálódása után a lakosság ugyanúgy keresni fogja a hagyományos vásárlási lehetőségeket is. A nagy cégeknél pedig fontos, hogy az elvégzett átalakítás jól átgondolt legyen, pusztán az idő nyomása miatt ne menjen a minőség rovására.

Az új cégek indulását nagyban segíti a mostani környezet: bérelhető webáruház-megoldásokkal, kiszervezett logisztikával, automatizált marketinggel most, 2020-ban sokkal könnyebb piacra lépni, mint öt-tíz évvel ezelőtt. Ami nem hiányozhat: az a vezetői stratégia, ily módon a most piacukat vesztett, de offline háttérben már bizonyított és jó tudással, biztos ellátási háttérrel rendelkező kereskedők előnyben vannak.

Csomagolnak az igazgatók

Donáth Fruzsina, az üzleti tervezés mellett e-stratégiai tanácsadással is foglalkozó Smart Commerce Consulting senior tanácsadója magánemberként és szakértőként is izgalmas, egyszersmind futurisztikus világot lát maga körül.

A gazdaság precedens nélküli, a kilátásokat illetően roppant bizonytalan időszakot él át, amiben egyszerre van jelen az információ dömpingszerű áradása és a hiánya is. Így pedig nem kis kihívás hosszú távú stratégiát alkotni, döntéseket hozni. Szélsőségeket látnak a piacon, a váratlan szárnyalástól (home office-t támogató szektorok, barkács- és FMCG-cégek) a teljes leállásig és csődig mindenre van példa. Ilyenkor könyörtelenül kiderül, ha a vállalkozások a költségeit fedező 2-3 havi likviditással, vagyis tartalékkal sem rendelkeznek. Sok esetben viszont akkora a felfutás, hogy még az ügyvezetők is csomagolnak a raktárakban.

„Óva intenék attól, hogy a hirtelen jött keresletből vagy akár visszaesésből messzemenő következtetéseket vonjanak le a cégvezetők. A beszűkült figyelem és a kapkodás egyaránt rossz tanácsadó. Se a stábok kirúgását, se a beruházást nem érdemes elkapkodni. Visszaüthetnek az „oldjuk meg okosba” megoldások is, amikor az online kényszervásárlásokat látva összecsapnak a cégek valami kétfilléres fércwebshopot. A professzionális és fenntartható e-biznisz a profi kivitelezés mellett ma már komoly és hosszú távú befektetést is igényel, amihez ha nincs meg házon belül a szakértelem, érdemes tanácsot kérni” – mondja Donáth Fruzsina. A senior tanácsadó szerint teljesen kezdőknek érdemes tesztelni egy platform-v marketplace felületen, akár egy ún. „dobozos webáruházban”, ahol pár kattintással egy belépőszintű, de biztos webshopot indíthatunk. Ha ezt kinőttük, akkor érdemes saját fejlesztésben gondolkodni, ami egy költségesebb megoldás, de a nagy ugráshoz elengedhetetlen. „Ezekben az új vásárlókkal és volumenben gazdag időkben lehet megalapozni a későbbi vásárlásokat, ezért nagyon fontos, hogy élménydús és/vagy professzionális megoldásokkal és figyelmességgel találkozzon a vásárló a teljes folyamatban. Ha egy vevőnek most örömöt szerzünk, holnap is visszatérhet, de ha nem, elveszíthetjük örökre” – figyelmeztet a megítélés fontosságára a SCC szakértője. Ezt húzza alá Nagy Sándor is: akár csökken a kereskedők forgalma, akár csúcsokat dönt, a vásárlóit a lehető legteljesebben és legtisztességesebben kell kiszolgálnia. „Az emberek nehéz időszakot élnek meg, bizonytalanok, segítségre van szükségük. Az a kereskedő, aki egy ilyen helyzetben jól áll ki, jól kommunikál, megfelelő módon szolgáltat, biztosan számíthat majd a megszerzett vásárlóra hosszú távon. A marketingkiadások egy részét érdemes lehet a dolgozói és vásárlói elégedettségre költeni.”

Visszaesésre fel! Készülj!

Nagy Sándor biztos benne, hogy a jelenlegi fellendülést visszaesés követi. Ezért szerinte sem mindegy, milyen képet kapnak az új vásárlók a hazai e-commerce szektor működéséből. A visszaesésnek szerinte csak a mértéke kérdés, és attól függ, mikor és miként enyhülnek a korlátozások, és milyen egyéb kormányzati intézkedések érintik a kereskedőket. „A visszaállás fokozatos lesz, az emberek döntő többsége továbbra is keresni fogja a hagyományos boltokat, így az online szereplők számára továbbra is stratégiai cél lesz a fizikai jelenlét is. „A kereslet változásával is számolni kell. Arra a néhány szektorra, amely most hirtelen kilőtt (otthoni fitnesz, számítástechnika, medencék és a többi), kérészéletű felfutás vár, újabb 2–5 évig nem lesz szükség rájuk. A tartalékaikból kifogyott tömegek visszaveszik a költésüket sok hasonló területen is, és a szállítási díj ismét sokaknál korlátozó tényező lehet. A csökkenő kereslet ismét magával hozhatja az árversenyt. Bármi is történik a következő pár hónapban, még mindezeket is felülírhatja a vírus fél év múlva érkező második hulláma” – vélekedik az Ecommerce Hungary elnöke.