A Lidl sportcipő diadalútja töretlen, és több országon ível át. Az őrület 2019 áprilisában indult, mikor az áruházlánc az interneten azzal viccelte meg a vásárlóit, hogy saját sportcipő forgalmazásába kezd. Amikor kiderült, hogy mindez csak tréfa, sokan elszomorodtak – a Lidl vigaszképpen legyártott négyszáz pár cipőt, amelyek megjelentek a neten, és a gyűjtők hajlandók voltak mélyen a zsebükbe nyúlni.
Hogy mi lehet a titka ennek a ránézésre átlagos/rikító reklámhordozónak? Becker György reklámpszichológus szerint a fő ok a figyelemfelhívás (népszerű nevén: hype), mellyel szívesen élnek bizonyos fast fashion ruházati cégek. Utóbbiak például egy-egy limitált széria érkeztekor előszeretettel hívnak a boltba „statisztákat”, akik nemcsak látványosan rohamozzák meg a boltokat, de esetleg össze is verekednek egymással vagy feldöntik a pultokat – miközben a szervezők jó előre gondoskodnak arról, hogy a helyszínen legyen pár kamera.
– A szakmában ezt a módszert úgy hívjuk, hogy „storytelling”, azaz történetmesélés, hiszen a cégek ezekkel a kis performanszokkal egy-egy történetet generálnak a termékeik köré – magyarázza Becker. – Az emberek ugyanis általában azt figyelik és csinálják, amit a többiek tesznek, egyrészt nem akarnak lemaradni a divatról, másrészt a kiszemelt üzletbe lépve olykor maguk sem tudják, hogy épp melyik terméket kellene megvenniük.
A vásárló lesz a médium
A Lidl sportcipő esetében Becker szerint a fő motivációs erő az alacsony ár, másfelől a hype, miszerint egy élelmiszerlánc dob a piacra egy limitált példányszámú, trendi cipőkre hajazó darabot. A reklámiparban az utóbbi stratégia lényege, hogy elhitesse a vásárlóval, az adott termékre igenis szüksége van, még akkor is, ha korábban eszébe sem jutott, hogy egy alapvetően élelmiszereket árusító szupermarketben egy sportos lábbelit vegyen. Manapság a hype-ot pedig még könnyebb fenntartani, mint korábban, hiszen a fogyasztók maguk töltik fel a termékekről a fotókat a közösségi hálóra, melyen akarva-akaratlanul újabb vevőket generálnak, miközben az Instagramon a hatalmas követőtáborral bíró influencerek méltatják is (ők már pénzért) a termékeket.
Becker szerint továbbá egyes cégek műprofilokat is létrehoznak, hogy azok a reklámposztok alá írt kommentjeikkel pörgessék a gyanútlan vevők vásárlását. Utóbbi megoldás azért is remek, mivel a vállalatoknak a kommentelőkért jóval kevesebbet kell fizetniük, mintha egy tévé- vagy YouTube-reklámra költenének. Becker szerint noha a kanadai filozófus, Marshall McLuhan már 1964-es fő művében megírta, hogy „a médium maga az üzenet”, napjainkra ez megváltozott, hiszen már maga a fogyasztó lett a reklámhordozó, a médium, és az üzenet is. – Ha a vásárló a saját profilján maga posztolja ki a képeket, azzal konkrétan a saját személyiségét, az egyéni perszónáját használja fel a reklámra, így azt is mondhatnánk, hogy a vállalat meghackelte őt – vallja Becker.
A Covid felülír mindent
– A reklámok generálta őrületet csak fokozza a járvány – mondja Becker –,hiszen otthon a négy fal között mindenki unatkozik, ezért egy különleges termék megvásárlása és kiposztolása legalább valami bizonyosságot és konkrétat hozhat emberek életébe, de akár közösségi élményt is nyújthat. A pszichológus szerint azonban otthon ülve az ingerküszöbünk magasabb lesz, ezért egy reklámnak, hogy a képernyőn keresztül is hasson, valami igazán meghökkentőt kell művelnie, amiből akár mém is válhat, ha a cégnek szerencséje van.
Posztmodern reklámok
A Lidl cipő esetében azonban egy másik tényező is növeli a keresletet: Becker szerint ez a cipő posztmodern volta. A termék ugyanis a világos, feltűnő színeivel és azzal a ténnyel, hogy egy szupermarketben vásárolható meg, máris szokatlan hatást kelt, így ha működik a reklám, a fiatalabb generációk is rá fognak kapni, és a termék akár hónapokig az érdeklődés középpontjában lehet. Másrészt a posztmodern korszakra jellemző, hogy egyszerre ironikus, ellentmondásos és játékos, így ami normál esetben például egy fiatal számára ciki lenne, az akár menő is lehet.
Becker szerint erre remek példa az utóbbi egy évtizedből Korda György és Balázs Klári népszerűségének megugrása a fiatalok között, elvégre az énekesházaspár nemcsak a saját korosztályának szóló rendezvényeken, de az egyetemisták bulijain és az ifjúsági fesztiválokon is közkedvelt vendég. – Korda Gyuri és a felesége a Sziget Fesztivál Nagyszínpadán énekelhet, és az emberek imádják őket, miközben le merem fogadni, hogy otthon biztos nincs meg nekik a Korda György–Balázs Klári-összes – mondja Becker.
Az emberek tehát élvezik, ha a média világában ellentmondásokkal kerülnek szembe, melyeken nem akadnak fenn, hanem humorosnak vélik azokat, elvégre a legjobb viccek is mindig ellentmondásokra épülnek. A posztmodern továbbá szeret játszani a különböző értelmezési rétegekkel, ezért egy reklámban, akár egy játékfilmben, megjelenhetnek a klasszikus és a popkulturális műveltségre vonatkozó utalások is. Becker szerint a befogadónak így felkészültnek kell lennie, vagyis ismernie kell a különböző rétegeket, de ha megérti azokat, és „lehántja” őket, akkor a reklám által beavatottá válik.
