Az utolérhetetlen nemzedék

„Hol és hogyan érhetőek el a mai fiatalok?” – az utóbbi 4-5 évben szinte minden nagyobb reklámszakmai konferenciának ez a fő témája.

S ahogy a marketingeseket, úgy a politikai kampányok irányítóit is feszélyezi ez a kérdés, ugyanis a milleniális generáció, az ezredforduló tájékán születettek radikálisan másképp gondolkodnak, fogyasztanak, mint az előttük járó korosztályok.

A digitális bennszülöttnek titulált nemzedék másképp viszonyul a sajtóhoz is. A Nézőpont Csoportnál – 12 ezer fő megkérdezésével – 2016-ban készült nagyszabású ifjúságkutatás szerint 15-29 évesek kevesebb mint fele használta információszerzéshez a hagyományos médiaplatformokat is, negyedük pedig csak a netről tájékozódott. 2019 végére ez az arány tovább tolódott az online javára: a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság felmérése szerint a húsz év alatti fiatalok köréből 10-ből 7-en kizárólag a világhálón tájékozódnak. 2016-ban már a megkérdezettek 85 százalékának volt saját tulajdonú okostelefonja. A nyomtatott lapokat alig forgatják, nem hagyományos módon tévéznek, a hírportálok tartalmait főleg a közösségi médián keresztül találják meg, olyan sztárok, influencerek iránt érdeklődnek, akik szinte csakis a saját, socialnetwork közegükben ismertek.

A Fidesz ellentmondásosan kezeli a helyzetet. Egyrészt holdudvara 100 milliárdos tételben vásárolt fel és tart fenn hagyományos orgánumokat – többek között a Tv2-t, a megyei lapokat. A hazai digitális közönségmérést (dkt) végző Gemius Kft. adatai szerint ezek online verziói sem voltak túl vonzóak a 16-29 éves korosztály számára tavaly év végén. A megyei lapok portáljai a 260-as lista közepén, utolsó harmadában találhatóak, ráadásul a meglévő olvasótáboruk 8-17 százalékát teszik ki a fiatalabbak. A dkt 16-29-es listáját továbbra is a nem kormánypárti portálok vezetik, előkelő helyen legfeljebb azok a Fidesz-közelbe került orgánumok vannak (mindmegette.hu, life.hu, videa, ripost.hu), amelyek bulvárt vagy nem politikai tartalmakat kínálnak elsősorban. Kivétel képez a rendszerint 2-3. helyet elfoglaló Origo, amelynek táborában viszont alig 9 százalékot tettek ki október-novemberben a fiatalok.

Az ifjaknak indított hagyományos csatorna, a Pesti Tv közönségaránya a Media1 szerint a 18-49-es csoportban novemberben 0,05 százalék volt. A fiatalabbakhoz szóló 888.hu 223-dik a dkt-listán. Nem véletlenül van így, a 2016-os ifjúságkutatás szerint „a politika alapvetően nem érdekli a magyar fiatalokat. Nincs olyan régió, ahol többen lennének a politika iránt érdeklődők, mint a nem érdeklődők (...) a politika egységesen taszítja” őket.

Ugyanakkor az egyes kormánypárti politikusok és a párt kampányszakemberei ráéreztek arra, hogy kell kezelni a közösségi médiát. A miniszterelnöknek 1,1 millió követője van, a legfőbb bejelentéseit már ott teszi, nem az évi több mint 100 milliárdból fenntartott közmédiában. Az Orbán-kabinet 2019 márciusa óta 217 millió forintot költött Facebook-hirdetésekre, a Fidesz pedig 118,4 millió forintot a nyilvánosan elérhető adatok szerint. A Facebook statisztikaplatformja, a Crowdtangle szerint – a „fiatal” kulcsszóra rákeresve – a kormányzati politikus közül főleg Novák Katalin otthonteremtéssel, babaváró hitellel kapcsolatos posztjai váltják ki a legtöbb interakciót, de relatíve jól teljesítenek a hirdetésekre sokat költő Kocsis Máté, Orbán és Szijjártó Péter posztjai is.

Az utóbbi talán nem véletlen: mint arról a HVG múlt héten beszámolt, a külügyminiszternek külön 10 fős tartalomgyártó stábja van, a személyi operatőrként dolgozó Kodák Adriánnal 2020-ban például bruttó 7,7 millióra szerződtek. Nem véletlen, hogy a kormány azért aggódik, hogy 2022-ben – ahogy tette ezt most Donald Trumppal – a Facebook korlátozni fogja a fake news-gyanús posztjaikat, ezért Varga Judit igazságügyi miniszter a közösségi média szabályozására készül.