Nagyra szabott vágyak - Továbbra is megéri óriásplakáton hirdetni

Az óriásplakátok még az internet korában is hatnak, a tömegekre mért módszereik persze változtak.

Hiába élünk virtuális korban, óriásplakáton manapság is megéri hirdetni: egy jól kitalált étel-, ital-, vagy divatreklám jó eséllyel ösztönöz vásárlásra, míg egy frappáns politikai hirdetés képes mozgósítani a tömegeket. De vajon mennyiben változott az óriásplakátok esztétikája az évtizedek során?

Elég három motívum

– Nem gondolom, hogy a külcsín sokat változott, a plakátok az ábrázolásban továbbra is harmóniára törekszenek – mondja Becker György reklámpszichológus, aki szerint inkább a hirdetések tartalma változott. Mindez már a rendszerváltás után elkezdődött, amikor a korábbi, pusztán a terméket bemutató kategória-reklámokat felváltották a konkrét márkákról szóló hirdetések.

Becker szerint az óriásplakát kapcsán a legfontosabb tény, hogy az máshogy „működik” mint a többi médium. Mindez a szerkezetéből is adódik, hiszen elég, ha három motívum szerepel rajta, azaz a kép, az ahhoz kapcsolódó szöveg, és végül a termék logója. – A képnek egyszerűnek és egyértelműnek kell lenni, mert az óriásplakátot az ember általában két-három másodpercig látja – mondja a szakember, éppen ezért egy élelmiszer-reklám esetében a termékről érdemes egy ínycsiklandó fotót közölni.

Becker szerint azonban ha az ételt egy magánszemély vagy egy celeb ajánlja – mondván kipróbálta azt, és elégedett vele –, az a befogadóra kevésbé hat, hiszen eszébe juttatja azt a gyerekkori tapasztalatot, amikor a szülei próbálták rábeszélni egy bizonyos ételre, ami nem ízlett neki. Becker szerint a reklámot ezért nem kell túlbonyolítani, elég, ha az élelmiszer mellett szerepel az áruházlánc neve, a termék ára és persze az, hogy akciós.

Eladni az életérzést

Más a helyzet a divatmárkák vagy autós hirdetések esetében. Ezeknél nem az akcióra kell helyezni a hangsúlyt – azt úgyis szerepel a kirakaton –, hanem a márka lényegét, az életérzést kell kihangsúlyozni, amihez elég a vivőterméket, vagyis az adott műszaki cikket, tévét, biztosítást, autót kitenni, hozzá pedig egy frappánsan megválasztott sort. A divat esetében pláne nem kell részletezni a ruhák árát és jellemzőit, elég ha a márka által sugallt imidzset vagy rejtett szándékot – rámenősség, szexualitás – kidomborítani. – A mostani óriásplakátoknak nem a ruhát kell eladni, hanem a szexepilt, a státuszt és az életformát – mondja Becker, kiemelve, a plakátnak mindig a fogyasztó érzéseire, vágyaira kell reflektálni.

A divatplakátok esetében további változás, hogy a korábbi tökéletes alakú manökenek mellett idővel megjelentek azok a modellek, akik eltérnek a klasszikus szépségideáltól. – Egy óriásplakátra helyezett szokatlan arc rögtön felhívja magára a figyelmet, és persze a ruhára is – véli Becker. Manapság ráadásul egy-egy modell képes egy egész márkát reprezentálni, így a marketingesek egy adott kollekciót is építhetnek a személyére.

A plakátokra szintén nagy hatással van a közösségi média, így az utóbbi időben felértékelődtek az úgynevezett ambient plakátok, melyek valamilyen módon kapcsolódnak az őket körülvevő fizikai térhez – például a tervezők egy alagút köré helyeznek el egy plakátot, ami egy emberi szájat ábrázol. Ezekből noha kevés vagy csupán egy-egy készül, így nem jutnak el nagy tömegekhez, de ha valaki lefotózza, és felteszi őket a profiljára, a hirdetés máris terjed a virtuális térben.

Kampány emojikkal

A legnagyobb változás azonban a politikai témájú plakátokat érintette, melyeken a korábbi évtizedekhez képest az egyes pártok szívesen szerepeltetik riválisukat mint ellenszenves személyt, és egy-egy negatív jellemzőt kapcsolnak hozzájuk hol humoros, hol pusztán a tényekre szorítkozó módon. A közösségi média szintén erősen hat a politikai kommunikációra, amelyre jó példa a kormány jelenlegi kampánya a különböző érzelmeket kifejező emojikkal. – A mostani kampány azért rendkívül manipulatív ötlet, mert az emojikkal érzelmeket akar kapcsolni olyan témákhoz, amelyeket objektíven kellene vizsgálni – mondja Becker. A szakember szerint ezek a plakátok mégis azért hatnak, mert a közösségi média terjedésével az emberek ki vannak hegyezve a negatív hírekre, és nincs idejük értelmezni minden beérkező információt. – Az ember folyamatosan tájékozódni akar a világban, ezért képes hinni a leegyszerűsítő üzeneteknek. Éppen ezért fontos, hogy az ilyen plakátokat kritikusan szemléljük -jegyzi meg a reklámpszichológus.