Jóllehet szűk évvel a helyhatósági és EP-választások előtt nincs kampány, ahogy az elmúlt tizenhárom (vagy húsz) év nagy részében sem volt, mégis az az érzésünk, mintha folyamatos választás előtt állnánk. Nemzethalál vagy Fidesz? A NER lelke rajta. De mi lenne velük a neoliberális piacukon, ha (ahogy a néhai Wermer András Fidesz-stratéga mondta: a mosópor és politika eladása technikailag semmiben sem különbözik) az árukereskedelem pragmatikus világában versenyeznének? A mondás igazságát többen árnyalták azóta, de a lényeget tekintve nem történik más, mint hogy mindenki állít és mutat magáról valamit, a választó pedig dönt, melyiket szeretné (és tényleg fizet, és tényleg kap érte valamit). A Fidesz a versenyszabályok alapos átírásával magát is fényezi ugyan, de sokkal otthonosabban mozog az ellenfél mocskolásában. Persze a piszkos munkát továbbra is a CÖF és a Megafon végzi el. Futja mosóporra.
Becker György reklámpszichológus, címzetes egyetemi docens szerint a politikai és a kereskedelmi marketing abban a szegmensben ér össze, amikor az utóbbi – immár elég régen – felfedezte, hogy annál könnyebb a dolga, minél inkább perszonalizálja a márkát. Az emberek a személytelen dolgoknál sokkal inkább el tudnak képzelni személyeket, amelyekhez mindig van valami viszonyulásuk.
– A kutatások egyre inkább beszélnek márkaszemélyiségről, és a politikusnak tulajdonképpen mása sincs, mint személyisége, ami az ígéreteit, a mondandóját hitelesítheti.
A rafinéria az, hogy a választók azonnal megérzik, ha a politikus kommunikációja nem őszinte.
A kommunikátoraiknak is annak kell lenniük, hogy ne tükröződjön rajtuk, ha nem hisznek a mondandójukban. A Fidesz egy korábbi, inkább értelmiségi kutató karakterű szóvivője például zavarban volt, ha hülyeséget kellett mondania. A mostaniak bármit elmondanak. A személyiség hitelessége a „personal marketing” lelke. Szerintem az országnak ma az a problémája, hogy a miniszterelnök személyében van egy hiteles kommunikátor, aki a legnagyobb hazugságokat is – mint a baloldal háborúpártisága – hitelesen tudja elmondani.
Ezelőtt 20-25 évvel még azt a dogmát tanították a kereskedelmi marketingben, hogy mindenkinek a piacvezetőt kell támadnia, és ő nem támadhat vissza, meséli a reklámpszichológus. Az USA-ban a Hertz autókölcsönző nem mondhatta azt, hogy az Alamo milyen csapnivaló szolgáltatást nyújt. Az Alamo ekkor egy reklámtörténeti hirdetéssel állt elő: „mi ugyan csak másodikak vagyunk, viszont jobban igyekszünk”, és a helyezést csalafintán egy V jelképpel érzékeltették. Mára megszűnt az a ki nem mondott szabály, hogy ha a piacvezető elkezd lefelé rugdosni, akkor ellenszenvessé válik. Az emlékezetes kólaháborúban a Pepsi erőteljesen betámadta a piacvezető Cocát, „The taste of a new generation” volt a szlogenjük. Semmi rosszat nem csináltak, csak csipkelődő összehasonlító reklámokat, és a Cocának eszébe sem jutott visszatámadni. Elfogadott volt, hogy az összehasonlító reklám jó dolog, csak hazudni nem szabad, mert az a cég a lelepleződés után nevetségessé válna.
– A piacvezetők ma már szinte mindent megengedhetnek maguknak az ellenfeleikkel szemben. Lelkiismeret-furdalás nélkül beleszállnak a kisebb versenytársakba. A példát a politikai marketingből vették, amely – a világon egyre több helyen – azt mondja, hogy nem kell kormányozni, elegendő nevetségessé tenni az ellenzéket, a hatalmon kívül lévőket. Ami 25 éve még etikailag elfogadhatatlan volt, merthogy a földön fekvőbe nem rugdosunk, mára természetessé vált.
Kifordult magából a politikai marketing, finckelsteini értelemben gusztustalanná vált.
És taníthatatlanná: a neveltetésemnél fogva én nem tudnék ilyesmivel azonosulni. Wermer Andrásnak annak idején nem volt gondja vele, és partnerre talált Orbánban. „Ha nem reklamálunk tizenegyest, bár nyilvánvalóan nem volt az, akkor balekok vagyunk, mert nem nyer a csapat.” Kötelező hazudni, kötelező az ellenfelet minden eszközzel, bármilyen bornírt hazugsággal legyőzni. A baloldali háborúpártiság egy sakk-matt helyzet. Mintha megkérdeznénk valakit, hogy „Te, és lopsz még a villamoson?” Mit lehet erre mondani?
Ízléstelennek és visszataszítónak tartja Becker György, de szerinte csak szabályok nélkül lehet nyerni a mai politikában.
Született libernyákként, akit Orbán Viktor elvisz a hátán, azt gondolná, nem lehet szó nélkül hagyni az eszetlen hazugságokat, másrészt azt mondaná, inkább ne menjünk bele, mert nem győzhetünk, és csak rosszat teszünk a cégnek.
– Nincsenek szabályok. Ha tudsz olyan trükköt, amivel nyersz, jól csináltad. A történelmet a győztesek írják. És a győztes nyerhet kétharmadot úgy, hogy nincs programja. Ezt húsz-harminc éve nem hittük volna. Annyi az üzenet, hogy „a másik hülyébb, mint én, és nincs alternatíva”. Ilyen egyszerű. A kereskedelmi marketing távol áll ettől. Egy márkával nem lehet megnyerni egy négy évre szóló monopolhelyzetet. Ideig-óráig lehet fölényt szerezni, de aztán jön a versenytárs, és kicsinál, ha hazugságon kap. A politikában a monopolhelyzet négy évre szól, és addig adott a biztonság. A fogyasztók a kereskedelmi marketingben nem szeretik a versenytársak piszkolását. „Miért nem magáról mondja el, hogy mi tud, és miért a versenytársáról mondja, hogy mit nem tud?” Viszont a politikus bebizonyíthatja, hogy nincs alternatívája, és ez a világ most erről szól.
A piacon sok az alternatíva. A politikában nincs. És aki ott nyer, mindent visz. Ezért durvult el a verseny.
A politikai marketingben egy független szereplőt említ a reklámpszichológus, amit hívhatunk féknek és ellensúlynak is, aki megbüntetheti a piacvezetőt is akár. Vigyáznak is a cégek, hogy ne szakítsanak le nagy büntetéseket.
– Itt nem fordulhat elő, hogy csak az ellenzéket büntetik, de a politikában most ismét ez következik. De ki merné megbüntetni a kormánypártokat? Ez a metódus évtizedekre konzerválhat nepotista, kellemetlen és ellenszenves kormányzatokat – figyelmeztet Becker György. – Ha viszont kiirtják az ellenzéket, vagyis megszüntetik a versenyt, az a kapitalizmusban a fejlődés végét jelenti. Niall Ferguson történész a „six killer apps” elméletében írta le, hogy a nyugati világ miként hagyta maga mögött Kínát a XVI. századtól. Az első számú szabály a verseny (a tudomány, a tulajdon, az orvostudomány, a fogyasztás és munka előtt.) A versenyhez az okos állam teremt szabályozó környezetet, fékeket és ellensúlyokat. Ha kiiktatjuk az okos államot, mert mi vagyunk az állam, akkor úgy járunk, mint XIV. Lajos. Ő állam volt, és rá is faragott.
Politikai láthatóság
Bene Márton, a Virális politika – Politikai kommunikáció a Facebookon (2019) című kötet szerzője azt mondja: az erőteljes támadás és kritika sokkal inkább felkelti az emberek figyelmét. A közösségi médiában is leginkább ezekkel a tartalmakkal lehet érvényesülni. A támadó, kritikai posztok érzelmeket váltanak ki, a fogyasztók aktívabban reagálnak rájuk. Ezért a negativitás a politikai láthatóság fontos összetevője. A negatívkampány-stratégiának azonban hátrányai is vannak. Kutatások szerint ugyan csökkenthetik az ellenfél vonzerejét, de erőteljes bumeránghatásuk is lehet. Vagyis a támadás megfogalmazója is elszenvedhet népszerűség-csökkenést. Fontos a negativitás minősége is, kevésbé üthet vissza közpolitikai kritika esetén, és jellemzőbb karaktergyilkosság után.
A magyar politikai kommunikációban, ahol súlyosabb a polarizáció is, nagyobb szintű hozzászokás és elfogadás alakult ki a negatív tartalmakkal szemben, így a bumeráng sem olyan veszélyes, amivel tisztában vannak a szereplők.
Az ELTE oktatója, a Társadalomtudományi Kutatóközpont munkatársa szerint a kormánypártok kommunikációján tisztán látszik a munkamegosztás. – Orbán Viktor is megfogalmaz negatív üzeneteket, de a legkeményebbeket és a leggyakrabban elmondottakat nem tőle halljuk. Erre ott vannak a Megafon-influencerek és más médiaszemélyiségek. Őket nem találja el a bumeráng, hiszen nem indulnak választásokon. Ezzel a kiszervezett kommunikációval hiteltelenítők és gyengíthetők az ellenfelek, miközben a kormányfőt nem fenyegeti bumeránghatás. Az ellenzéknél ez kevésbé látható, ott ugyanúgy a vezető politikusok viszik a negatív és a karakterekre fókuszáló kampányokat – mondja a kutató.
A politikai kommunikációt évtizedekig egy elitközpontú közbeszéd határozta meg. Bene Márton szerint ezzel a ’90-es években még sokkal inkább szakértői volt a beszédmód, ám a választókat kevéssé kapcsolta be a közügyek megvitatásába. Orbán Viktort tartja annak a politikusnak, aki tudatosan és fokozatosan változtatott ezen már a 2000-es évek elejétől. Megpróbálta közelebb vinni az emberekhez a politikát, amivel együtt járt az üzenetek és a folyamatok leegyszerűsítése, sulykolása. Napjainkra ez vált – lényegében mindkét oldalon – domináns kommunikációs formává. Kevés erőfeszítést látunk az ellenkezőjére, vagyis a komplex magyarázatokra épülő üzenetekre.
– A Fidesz–KDNP végtelenül leegyszerűsíti a politikai kommunikációt, és ezek az egyszerű üzenetek ugyan visszásak a magasabb iskolázottságú szavazók számára, de a kommunikációjuk többszintű. Van egy kifejezetten értelmiségi szubkultúrájuk és rendszerük, ahol teljesen más üzeneteket fogalmaznak meg. Ha egy Fidesz-szavazó kifinomultabb értelmezésekre vágyik, megtalálja e platformokat. Ezek a szavazók vélhetően helyén kezelik a leegyszerűsített üzenetek céljait is, így azok nem annyira elidegenítők számukra – véli Bene Márton.
Mindeközben a kommunikációs közeg is megváltozott. Amikor még a televíziók és az újságok domináltak, akkor az üzenetek feldolgozására jóval több időt szántak az emberek. Egy-egy kétperces híradóbejátszásban több tartalom elférhetett. Amikor a tartalomfogyasztás, a politikai informálódás sokaknál a posztok görgetésében merül ki, akkor már csak strukturálisan is nehéz komplett üzenetekben gondolkodni. A Fidesz kevésbé céloz, robusztus politikai kommunikációja inkább egységes, és a teljes választói tömeg felé küldött üzenetekről szól. A plurálisabb társadalmakban nagyobb a célzás jelentősége.Bene Márton szerint közösségimédia-buborékok kevésbé léteznek. Csak a politikailag aktívak és pártosak vannak jobban elzárva a tartalmi sokféleség elől, de őket az ellenoldali információk sem billentenék ki a lényegükből. Azok a választók, akik hátrébb lépnek a politikától, és csak néha jön szembe velük a platformokon, jóval heterogénebb médiaklímát látnak annál, mint amihez a régi médiafogyasztási szokások és személyes társalgások idején hozzászoktak. A közösségi média lényeges tulajdonsága, hogy hatékonyan tudja átívelni az ideológiai távolságokat, és könnyen eljuttathatók általa támadó üzenetek az ellenfél híveihez.
Kutatások szerint a negatív kampány meglehetősen káros. Növeli a politikai cinizmust, csökkenti a politikába vetett bizalmat amellett, hogy elbizonytalaníthatja az ellenfél szavazóit.
Ilyesmit láthattunk Karácsony Gergely esetében a miniszterelnök-jelölti előválasztás idején, amikor mindenki jobb eredményt várt tőle, de az erős negatív kampány sok szimpatizánsát bizonytalaníthatta el. – Ez azzal is jár, hogy a választók a politikából is kiábrándulnak. Ezek a negatív kampányok az ellenségképzést erősítik: ha a politikában nagyok a távolságok a táborok között, akkor a politikai polarizációt növelik, és ezzel tovább mélyítik a társadalmi megosztottságot – mondja a kutató.
