Sötét háttér, világos szándék – Politikusok és influenszerek terpeszkednek a magyar közösségi médiában

A 2022. áprilisi első szavazók még olyan korban születtek, ahol a választási versengések óriásplakátokon, tévévitákon és sajtómegjelenéseken dőltek el. Iskolába készültek, amikor Orbán Viktor annyi Facebook-ismerőssel rendelkezett (1300 körül), amennyivel egy átlagos felhasználó manapság. A kormányfő ezt 2014-re 200 ezerre tornászta, ma 1,2 milliónál jár. Ezzel együtt a Fidesz politikusai ugyan tartották a lépést az ellenzékkel 2018-ban, de a közösségi médiát mégis ellenzéki hangok uralták. 2022 a változás éve. Feleannyian követik ugyan a kormánypártok véleményvezéreit (3 millió), mint az ellenzékieket, mégis kétszer annyi véleménynyilvánítást generálnak. És ami 2018-ban az Instragram volt – mára rendesen belehúzott periferikus platform –, addig ma a TikTok jelenti ugyanezt, a jövő üzenetfalát. Csak szólunk.

A Társadalomtudományi Kutatóközpont kutatói, Bene Márton és Farkas Xénia évek óta elemzik a közösségimédia-jelenlét szerepét a politikai aktorok teljesítményében (friss kutatásuk teljes terjedelmében a Századvég Folyóiratban jelenik meg). Vagyis azt, hogy miként alakítják a különféle platformok a politikai erőviszonyokat. Kutatásukban nem vizsgáltak tartalmi összefüggéseket, például hogy miként hatott az egyik kormányfőjelölt szerencsétlen megnyilatkozása vagy a másik hazugságkampánya az áprilisi voksokra. Kizárólag azt nézték, hogy a politikusok, médiatermékek és a nehezen meghatározható hátterű, ámde hatékony elérésű oldalak hány követőt gyűjtöttek, és milyen eredménnyel dolgoztak. Vagyis mennyi tetszésnyilvánítást, megosztást generáltak a posztjaik.

A magyarok politikai informálódása – hivatkoznak a Reuters Intézet tavalyi mérésére – nemzetközi összehasonlításban is nagymértékben támaszkodik a közösségi oldalakra.

Ahol nem illetékes a kampányköltéseket vizslató Állami Számvevőszék vagy a valóságtartalmat figyelő Médiahatóság (persze mindkettő „szelektív vallású”.) Vigyázó szemeinket ezért a jövőben is érdemes lesz ezeken a felületeken tartani, vagy éppen elfordítani tőlük, hiszen nincs annál visszatetszőbb, mint a gyermekmolesztálási videóvádirat Brüsszel és a baloldal ellen a Bogyó és Babóca A kis dongólány című epizódja közben a YouTube-on. Vagy kormánypárti influenszerek egy kaptafára készülő „gyurcsányozásai” nonstop, mindenhol.

Arccal a Facebook felé

A 2018-as kampányban az intézményes politikai szereplők követőtáborát tekintve kiegyenlített volt a kép: a kormánypártiak a reakciók, míg az ellenzékiek a megosztások kiváltásában értek el nagyobb sikereket, fogalmazza meg a „kezdeteket” a tanulmány. A médiatermékek Facebookos jelenlétében azonban egyértelmű és jelentős ellenzéki fölény mutatkozott meg. A protestoldalak több követővel, a kormánypártiak viszont több reakcióval bírtak. A 2019-es Európai Parlamenti és önkormányzati kampányok elemzéséből pedig az derült ki, hogy az ellenzéki felületek jóval többet költenek hirdetésekre, mint a kormányoldallal szimpatizálók. A Facebookon az elmúlt években tehát korántsem beszélhettünk egyértelmű kormánypárti fölényről, számos dimenzióban az ellenzéki hangok domináltak. A Fidesz elhatározása ekkorra datálható: láthatóan a közösségi média felé fordultak, és nagy erőfeszítéseket tesznek a jelenlétük fokozásért.

A kutatók két területen is bővítették a korábbi nézőpontot. Miután a 2019-es önkormányzati választások óta a helyi politikai szint jelentősége sok tekintetben megnőtt, hiszen számos településen megerősödött az ellenzék, ezért a helyi politikai színtér erőviszonyait is vizsgálták a Facebookon. Másik fontos változásnak a kormánypárti Megafon-projekt indulását tartják, mivel ezzel a nem politikus közéleti szereplők, vagyis a „véleményvezérek” is önálló „entitássá” váltak. A platformok használatában a legnagyobb előrelépést a 2018-ban még szórványos használatú (kormánypártoknál 9, ellenzékieknél 8-16 százalék) Instagram esetében figyelték meg. Ez a felület 2022-re bevett kampányeszközzé vált: a kormánypárti politikusok fele, az ellenzéki összefogás jelöltjeinek pedig 58 százaléka használta. A YouTube is nagy népszerűségnek örvend, új platformként pedig a TikTok jelent meg: idén már hasonló mértékben használják a politikusok, mint négy éve az Instagramot.

Politikára kattantan

Az elmúlt négy évben felfejlődött a közéleti szerepelők oldalaira és tartalmaira kattanók aktivitása. A Facebookon 2018-ban a nagyobb pártok politikusait 13-14 ezer követték, 2022-ben a kormánypártiakét átlagosan 31 ezren, míg az ellenzéki összefogás jelöltjeiét 25 ezren. Ha ehhez hozzávesszük, hogy a 2014-es választásokon az egyéni választókerületek (EVK) első három helyezettjeinél az átlag 5 ezer követő volt, akkor a változás egyértelműen trendszerű. A kiváltott reakciók számában szintén növekedés látható: a Fidesz és az ellenzéki összefogás esetében átlagosan megháromszorozódott a négy évvel ezelőttihez képest. A posztolásban a legaktívabbak idén is a fideszes politikusok voltak, akik még növelték is előnyüket e téren.

Az Instagramon a legtöbb követővel rendelkező politikusok nélkül kiegyenlített a kép a két nagy blokk között, a teljes mintában azonban a Fideszé a fölény. Részben azért, mert a legkövetettebb politikus, Orbán Viktor is aktív volt e felületen. A lájkok tekintetében is jelentős növekedés látható a 2018-as kampányhoz képest, és itt egyértelműen Fidesz-dominancia figyelhető meg. Míg négy éve 17 poszt volt az átlag, addig idén a kormánypárti politikusok átlagosan 65, az egyesült ellenzékiek 33 posztot, a Mi Hazánk jelöltjei pedig 29 posztot tettek közzé. Az Instragram tehát fontos platformmá vált a 2022-es kampányra, állapítják meg a szerzők, és bár a választók is egyre nyitottabbnak tűnnek a politikai tartalmakra, a közvetlen elérés még így is töredéke a facebookos láthatóságnak.

A Twitter-jelenlét és -elérés továbbra is marginális a magyar politikai térben. A kormánypárti fölény mögött a nemzetközi színtéren fontosabb szerepet játszó politikusok, Varga Judit és Orbán Balázs aktivitása áll, a követők számában pedig Navracsics Tibor (korábbi EU-biztos, ma miniszter) lóg ki jócskán (a kampányban viszont csak két bejegyzést eresztett el). Rajtuk kívül még Márki-Zay Péter tett szert jelentősebb elérésre. Hadházy Ákos és Dobrev Klára 1000 feletti követőszáma is említésre méltó, de két-két poszttal csekély elérésre voltak képesek. E platformon a magyar választók továbbra sem érhetőek el.

A kampány új közösségimédia-platformját, a TikTokot figyelemre méltó felületnek tartja a tanulmány. Bár egyelőre kevés politikus van aktívan jelen a csatornán, néhányan azért kísérleteznek vele: pontosan 63-an. De csak minden második tett közzé tartalmat a kampányban. A legkövetettebb csaknem 66 ezer követővel Jakab Péter, a második meglepetésre Tuzson Bence (45 ezer), aki Rogán-államtitkár, és Kötter (Biczi) Tamás (Megafon) jogász exüzlettársa. A 10 ezres követőszámot még ketten lépték át: Márki-Zay csaknem 25 ezer, Orbán 20 ezer követővel.

Sötét háttér, világos szándék

Olyan politikai oldalak Facebook-aktivitását is megvizsgálták a szerzők, amelyek politikai üzenetek megosztásával kétségtelenül kampányoltak, de az intézményes politikához való kötődésük nem ismert. Ötvenkét olyan oldalt találtak, amelyek összesen legalább 10 000 interakciót értek el, közülük 25-öt ellenzéki, 27-et kormánypárti oldalként azonosítottak. A tíz legkövetettebb oldal között 6 ellenzéki (például Gond-oldkodó, az Egymillióan a magyar sajtószabadságért, Fideszfigyelő), és 4 kormánypárti (Patrióta Európa Mozgalom, ELÉG, Számok – a baloldali álhírek ellenszere.) Az ellenzéki oldalak fölénye megmaradt, 1,5 milliós követői táboruk előzi a kormányoldali 1,2 milliós tábort.

Idén az egyéb politikai felületektől elkülönítve vizsgálták azoknak a közéleti szereplőknek Facebook-oldalait, akik se politikusokhoz, se médiához nem sorolhatók, kommunikációjuk mégis erőteljesen befolyásolhatja az állampolgárok politikai attitűdjeit: 42-42 kormánypárti és ellenzéki álláspontot képviselőt elemeztek. A legtöbb követővel rendelkező influenszerek között meglepő módon az első tíz helyen végzettek között csak két kormánypártit találtak. Ennek oka azonban az is, írja a tanulmány, hogy az ellenzéki oldalon több expolitikus is található, akik követőik egy részét politikusként szerezhették (lásd. Vona Gábor vagy Bajnai Gordon.) Az interakciókban azonban teljesen más kép rajzolódik ki, itt a top10-ben csak két ellenzékit találunk, Juszt Lászlót és Ágoston Lászlót. A többi helyen 7 Megafonos oldal végzett.

A reakciók száma az ellenzéki véleményvezéreknél 3,4 millió (átlagosan 584 reakció posztonként), míg a kormánypárti megmondóemberek 7,6 millió reakciót váltottak ki (1023 bejegyzésenkénti reakciót). A kormánypárti reakciókból majdnem 6 millió a 11 megafonos oldalnak érkezett (78 százalék).

Valószínű – erősítette meg kérdésünkre Bene Márton –, hogy a „feleannyi kormánypárti véleményvezér-követő és kétszer annyi reakció” összefüggése mögött a hirdetési volumen, vagyis a pénz áll, ám más faktorok is állhatnak a háttérben. Emögött az is ott lehet, tesszük hozzá, hogy Megafon érzékelhetően eléggé erős a „szervezett” követők/lájkolók versenyszámában. A kutató hozzátette, az ellenzéki véleményvezéreknek ugyan jóval több követőjük van, de miután többük politikusként szerezte nagy részüket, így sokan vélhetően nem „követték ki őket”, hanem csak passzívvá váltak. A kormánypárti oldalon nincs ilyen szereplő, ezért is lehet jóval kisebb, de aktívabb a követőtáboruk.

A kutatók tudják, a mennyiségi mutatók mellett a közösségimédia-posztok tartalmiak vizsgálata (és vagyonokkal megtolt viralitásuk) elemzése is izgalmas munka lenne. Hiszen nemcsak a versenybe állított motorok, de a típusuk és a térfogatuk sem elhanyagolható szempont a célegyenes fogalmát illetően...