A csomagautomaták lettek az online vásárlók kedvencei. A PwC Magyarország digitális kereskedelmi körképe szerint 2026-ban a hazai vevők közel fele már ezt az átvételi módot választja, többen, mint a házhoz szállítást. Az automaták térnyerése látványos, számuk mára meghaladta a tízezret. A fogyasztói szokások átalakulása az ingatlanpiacot közvetlenül formálja.
A magyar online kereskedelem fontos mérföldkőhöz érkezett – mutatott rá a PwC friss elemzése.
E szerint 2025 végére a külföldi vásárlásokkal együtt az e-kereskedelem mérete átlépte a 2000 milliárd forintos határt, sőt, elérhette a bruttó 2100 milliárdot is.
A piac bővülését már nem a vásárlók számának emelkedése adja, azaz nem az új vevők megjelenése, hanem egyre inkább a meglévők aktivitása hajtja. Ugyanazok a fogyasztók rendelnek, de gyakrabban, nagyobb kosárértékkel, és egyre szélesebb termékkörben.
Az online csatorna részesedése a teljes kiskereskedelemben 9-10 százalék körül stabilizálódott. A PwC adatai szerint 2026 első negyedévében a belföldi online forgalom több mint 14 százalékkal bővült, vagyis a piac, kilépve a korábbi stagnálási szakaszból, újra gyorsított. Tovább erősödött az import szerepe, a 94 millió belföldi rendelés mellett tavaly 29 millióra emelkedett a külföldről érkező csomagok száma. Cserjés Kopándi Ildikó, a PwC szakértője szerint a fogyasztóknak nem az számít, hogy belföldről vagy külföldről érkezik-e a csomag. Olyannyira nem, hogy a külföldi e‑kereskedelmi rendelések már a forgalom közel 18 százalékát, míg a tranzakciók csaknem 24 százalékát adják. A nemzetközi platformok – különösen az ázsiai szereplők – megjelenése új versenylogikát hozott, kritikus tényező lett az ár, a választék és a logisztikai teljesítmény együttesen. A Temu önmagában a teljes magyar e‑kereskedelmi piac 9-10 százalékát fedi le, a második legnagyobb aktív vásárlói bázissal szintén egy külföldi szereplő rendelkezik. A magyarországi kereskedők számára a verseny döntően már nem egymás között zajlik, hanem nemzetközi platformokkal szemben kell helytállniuk.
Közben a vásárlói oldal erősen koncentrálttá vált. Magyarországon körülbelül 4,4 millióan vásárolnak online, de a rendszeres vásárlók aránya ennél jóval kisebb, nagyjából minden negyedik vevő aktív, gyakori rendelő.
Ehhez a szűk réteghez kötődik a teljes csomagforgalom mintegy 80 százaléka, ami erős függőség, a piac nagymértékben függ ettől a rendszeresen online rendelő vevőkörtől.
Látványos a marketplace-ek térnyerése: az online piacterek ma már teljes ökoszisztémaként működnek, ahol az értékesítés, a fizetés, a logisztika és a visszaküldés integráltan zajlik. A vásárlók számára az ár-összehasonlítás, a nagy választék és az egyszerű vásárlási folyamat jelenti a fő vonzerőt. A kereskedők egyre inkább hibrid modellt működtetnek, a saját webáruház mellett más platformokon is jelen vannak. A logisztika pedig önálló versenytényezővé vált. A kiszámítható, gyors és rugalmas kiszállítás közvetlenül hat a vásárlási döntésekre, miközben növeli a visszatéréseket, az ismételt rendelési hajlandóságot. A csomagautomaták terjedése jól tükrözi, hogy az e-kereskedelem az ingatlanpiac szerkezetét is érdemben átalakítja.
A Népszava kérdéseire a Colliers ingatlanpiaci szakértői kifejették: a csomagátvevő pontok gyors terjedése új, kis méretű, de stratégiailag fontos keresletet generál az ingatlanpiacon. Az e-kereskedelmi és logisztikai szereplők forgalmas, jól megközelíthető mikrolokációkat keresnek. Gyakran meglévő üzletekhez, szolgáltatóegységekhez kapcsolódva alakítanak ki csomagátvételi pontokat és automatákat. A csomagautomaták terjedése nemcsak a frekventált helyszíneken, hanem a másodlagos utcai lokációkban is új keresletet generál. Egyre gyakrabban fordul elő, hogy kisebb üzlethelyiségeket több e-kereskedelmi szolgáltató „pick-up” pontként vagy csomagautomaták helyszíneként hasznosít. A bérbeadók számára ez lehetőséget jelent az alulhasznosított terek újrapozicionálására és a kihasználatlanság csökkentésére, míg a fejlesztők egyre gyakrabban integrálják a csomagautomatákat és átvételi zónákat új projektjeikbe.
A hatás más területen is jelentkezik, a hagyományos üzlethelyiségek iránti kereslet egyes szegmensekben – különösen a gyengébb lokációkban és az online könnyen helyettesíthető termékkörök esetében – mérséklődött.
A prémium bevásárlóközpontok, a belvárosi üzletek és az élményalapú kereskedelmi egységek továbbra is népszerűek.
A jobb környékeken a bérleti díjak jellemzően emelkednek, sőt prémium helyszíneken kulcspénz és lelépési díj is előfordul. Az online kereskedelem jelentősen növelte a logisztikai és raktáringatlanok iránti keresletet, továbbra is ez a kereslet egyik legfontosabb motorja. Noha nőtt az üresedés a spekulatív fejlesztések piacán, ennek oka, hogy a korábbi e‑kereskedelmi boom után sok fejlesztés egyszerre fejeződött be, miközben a kereslet növekedése épp lassult. A Colliers szakértői szerint ez csak átmeneti jelenség volt, ők a fogyasztás további bővülésére, a kereslet erősödésére számítanak a gazdaság erősödésével párhuzamosan.
Magyar élboly stabil szereplőkkel
A PwC 2025-ös E-toplistáján szereplő, 100 százalékban magyar tulajdonú 17 online kereskedő összesen bruttó 240 milliárd forintos forgalmat és mintegy 6 millió online rendelést teljesített, ami 23 százalékos növekedés 2024-hez képest.
Az élmezőny első helyén a Euronics végzett, a másodikon a Pepita, a harmadikon pedig az iPon.
A három dobogós szereplő nem változott, a legnagyobb előrelépést viszont egy azóta megszűnt kereskedő, az OTP Fizz érte el, amelyet 2026 májusában leállítottak.
Az első tízben többek között a BestByte, a Libri-Bookline, a BioTech USA, a Praktiker, a Homelux és a Pelenka.hu szerepel. A BioTech USA különleges szereplő, mivel nem klasszikus kereskedő, hanem saját márkás termékekre és közvetlen online értékesítésre épülő úgynevezett márka-ökoszisztéma. A mezőnyben szereplő, összesen 17 meghatározó magyar cég mindegyike 5 milliárd forint feletti éves online forgalmat ért el. A termékkategóriák sokszínűek: műszaki cikkek, lakberendezés, barkácstermékek, könyv, táplálékkiegészítő, babaápolás és piactéri modellek egyaránt jelen vannak.
A PwC elemzése a listán túl külön kiemeli többek között a gyorsan növekvő nemzetközi és platformalapú szereplőket is, valamint az élelmiszer-kiskereskedelem (FMCG) online szegmensét, ahol a növekedést a rendszeres bevásárlás, a logisztikai infrastruktúra és a vásárlási gyakoriság hajtja. Magyarország vezető online élelmiszer-kereskedője a kifli.hu, amely már idén és 2025-ben is megközelítőleg 30 százalékkal növelte rendelésszámát úgy, hogy a tavalyi negyedik negyedévben rekordszintet ért el. Az aktív vásárlók és a rendelések száma is dinamikusan bővült, láthatóan egyre többen fedezik fel az online élelmiszer-vásárlás kényelmét.
